CFIC导读
◆如今，消费格局正在发生变化。年天猫双十一，一大批新品牌脱颖而出，个新品牌拿下细分类目第一，6个新品牌冲入亿元俱乐部，54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。完美日记成交6亿，成为美妆类第一；Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长%；泡泡玛特销售过亿，荣登模玩类目第一；云鲸扫地机器人成交破2亿；三顿半咖啡成交亿；元气森林成为天猫水饮品类销量第一；越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红，正在走进主流消费人群的视野，他们从0到的速度正在变得越来越快。
◆这些现象级爆品的共性是什么？他们迅速出圈背后的底层逻辑是什么？如何构建爆品关键因素模型，以此推动更多的中国新品牌出圈？新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同？本文将聚焦这些问题，探讨如何打造中国新品牌爆品。
上海交通大学安泰管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖我们先看看曾经的爆品：
送礼要送？“脑白金”；
怕上火喝？“王老吉”；
渴了困了？喝“红牛”；
九阳等于？“豆浆机”；
微波炉等于？“格兰仕”；
辣条等于？“卫龙”
……
这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。现如今，消费格局正在发生变化。年天猫双十一，一大批新品牌脱颖而出，个新品牌拿下细分类目第一，6个新品牌冲入亿元俱乐部，54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。完美日记成交6亿，成为美妆类第一；Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长%；泡泡玛特销售过亿，荣登模玩类目第一；云鲸扫地机器人成交破2亿；三顿半咖啡成交亿；元气森林成为天猫水饮品类销量第一；越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红，正在走进主流消费人群的视野，他们从0到的速度正在变得越来越快。
这些现象级爆品的共性是什么？他们迅速出圈背后的底层逻辑是什么？如何构建爆品关键因素模型，以此推动更多的中国新品牌出圈？新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同？本文将聚焦这些问题，探讨如何打造中国新品牌爆品。
.新品牌爆品共性3F
（）速度快（Fast）
通过研究这些爆品企业我发现，他们大多数从成立到成为爆品都在4年左右时间完成，这里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。例如，王饱饱年成立、钟薛高年成立、Ubaras年成立，完美日记年品牌创立，这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场，短期内完成了从0到的蜕变（见图）。
图新品牌创立时间
（2）强聚焦（Focus）
新品牌在进入市场时候，往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段，以迅雷不及掩耳之势，完成亿元销售突破，继而再进行品类延伸。例如，完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆，主打大牌平替卖点，以8—30岁年轻人为主流人群，以小红书为引爆平台，以双和68为契机，集中资源打透打穿。
（3）高颜值（Fashion）
“颜值即正义”的年代，新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。根据尼尔森数据，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品仅仅是实用已经不够，还要“好看”，甚至产生“买椟还珠”的行为。例如，完美日记与大都会和Discovery的联名款外观设计都是令人惊艳叫绝（见图2）。
图2完美日记联名款设计
2.中国新品牌出圈的底层逻辑——四大红利
年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出，这背后的底层逻辑是什么？中国新品牌出圈的有赖于四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。
（）经济红利
年，面对突如其来的新冠疫情，经济遭遇重创，全球经济增速同比缩减4.3%，但中国整体GDP已经突破00万亿元，同比实际增长2.3%，排名全球第二；年世界强企业名单中，中国有33家，超过美国2家；年天猫双十一再创新高，交易额达到亿元。疫情如此严重，我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强，推动了国人的自信，加强了对国货品牌的自豪感。
（2）流量红利
到年2月中国网民数量达到9.89亿，普及率70.4%；网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体93.7%；短视频用户8.73亿，使用率88.3%，短视频成为流量入口，新的流量红利为新品牌、新模式奠定基础。
中国的流量红利，经历了年微博、年的