自年起，中国零售银行业收入以每年30%的速度递增，并有望于年突破2.6万亿元人民币(超过亿美元)大关。届时，中国将成为亚洲最大的零售银行市场，各零售银行争夺客户的竞争将愈演愈烈。为了更深入地了解中国银行业个人金融客户，麦肯锡在年展开个人金融服务研究，对中国一至四线城市超过3,名零售银行客户进行了调查。此次研究的几大发现归纳如下：
中国零售银行个人客户的忠诚度在亚洲范围内处于较低水平。例如，一旦有银行提出更优惠的价格，只有不到一半的个人客户仍会对其主要银行保持忠诚，而在亚洲新兴国家这一数字将近70%。
中国各地区零售银行客户的需求及消费行为正在趋同。例如，一些金融产品在不同级别城市的渗透率差异低于5%。
中国“四大”银行主导地位走弱(四大国有商业银行指包括中国银行、中国建设银行、中国工商银行及中国农业银行)。例如，在不同级别城市及各收入群体中，四大银行的市场占有率均在下降。
互联网金融服务正在成为主流。如今，超过70%的中国个人金融客户愿意开办纯数字银行账户。(互联网金融服务的提供者并不仅仅是互联网企业，更有金融机构及其他机构——《蚂蚁金服评论》注)上述趋势对传统零售银行和互联网公司意义深远。对零售银行而言，未来成功的关键在于实施全方位服务模式(全方位服务模式定义为一种市场战略，即金融服务供应商有能力提供满足消费者各个方面需求的服务，如覆盖所有产品类型)。
而对互联网公司而言，应考虑如何更好地将金融服务与中国消费者的数字化生活方式相结合。
中国个人金融客户：持续走低的忠诚度
中国个人金融客户越来越接受多重银行关系。中国个人客户平均拥有的银行关系数量从年的2.5家增至年的3家。这些新增的银行关系主要来自于股份制商业银行。
与此同时，中国个人金融客户对其主要银行的忠诚度越来越低。举例来说，当其他银行提出更优惠的条件时，仅有不到一半的客户会坚持使用原先的主要银行。而在新兴亚洲国家，这一数字将近70%。因此，中国主要银行各类产品的客户份额不断在缩水。目前，能够提升消费者忠诚度的关键因素是产品而非银行品牌。换句话说，中国客户乐于尝试比主要银行性价比更高的新产品和新服务。
个人金融客户的需求及消费行为正在趋同
中国各级别城市个人金融业务客户的行为在不断趋同。过去几年，诸如储蓄账户、信用卡、个人贷款、投资及保险等产品在三、四线城市的渗透率急剧上升，缩小了与一、二线城市的差异。
四大国有商业银行市场份额缩水
虽然对超过70%的中国个人金融客户来说，最大的四家国有银行仍是首选金融机构，但是“四大”的市场份额在不断缩水。这一趋势在不同级别城市及收入群体中都有所显示，在一线城市，富裕阶层及大众富裕阶层的变化最为明显。这一趋势的受益者是中国的股份制商业银行——他们在所占的主要行关系市场份额从年的6%上升至年的16%。并且，个人金融客户对股份制商业银行提供的产品及服务的评价高于四大国有银行。
数字化成为主流
数字热潮正在中国风起云涌。当被问及“您是否使用过在线金融服务，包括网络银行、手机银行或由互联网公司提供的金融服务平台”时，约60%的受访者做出了肯定的回答。逾七成中国消费者会考虑开办纯互联网银行账户。更有意思的是，近七成中国消费者会考虑将纯互联网银行作为其主要银行。
对互联网公司的启示
根据调查结果，麦肯锡对希望扩大零售银行市场份额的互联网公司提出以下建议：
将传统上被金融服务机构边缘化的群体(例如“低收入大众”，指家庭年收入在53,到88,元人民币的群体)作为目标客户，并提出“准富裕阶层”的价值主张(例如，由大型互联网公司提供的个性化组合管理)。能低价提供金融服务是互联网公司的主要优势。
通过与数字化生活方式完美结合的价值主张来获得深度用户及初级用户的互联网金融市场份额(例如，根据家庭主妇、退休人士及商务人士的生活方式，分别为他们提供极具个性化的界面及服务)。
加强营销力度来增加客户的在线访问频次，同时消除其对购买在线金融产品安全风险的顾虑。在可能的情况下开设实体网点来增进客户的信任感(例如，旗舰店或者体验网点提供有限的服务)。在实体网点的体验不仅能提升对企业安全性的感知，并能从而培养客户信任。
随着利率市场化、监管政策变化及数字金融的崛起，中国的零售银行业正在经历一场变革。同时，随着中国消费者变得更加富裕，消费行为也随之迅速变化。传统零售银行及正在兴起的互联网企业的金融服务必须顺应这一趋势。