前几天，有朋友问我：陈老师，现在能否杀入文旅小镇的业务？这个领域现在会不会已经饱和甚至开始走下坡路了？
这位朋友问了两个问题，第一个是自己的产品方向，第二个是风口或者市场趋势。这两个问题是相关的，是风口的话，我们就杀进去捞一票；不是风口的话，已经在城里的就要考虑撤，还没进城的就别进去了。这个逻辑很顺，顺到我们几乎没有想到这里面有两个问题，两个问题之间并不存在直接的因果关系。
对第一个问题，我的回答是：这个问题因公司而异，没有统一答案。确实不是我卖关子，在我的咨询经历中，对A公司适合的产品往往对B公司就不适合，反之亦然。
“势”——底层规则
对第二个问题，当时因为有事，我没来得及回答，今天说一下我的看法。在宏观经济是增量市场的情况下，追风口是一个可行的策略，因为哪怕跟在后面也能喝到一口汤，赚点小钱。而现在宏观经济是存量市场的竞争，或者说是内卷的市场，房地产市场就是个典型，这时候追风口就惨了，因为只有拥有（技术、产品、品牌、市场、先发、资源等等）优势的人可以赚钱，其他人跟在后面汤都喝不到。改革开放40多年，类似的事情很多。比如上世纪八九十年代的彩电行业是个大风口，一窝蜂从国外引进了上百条生产线，全国有上百个大大小的品牌，一开始都能赚钱，后来绝大多数破产收场。设计行业虽然没有“赢者通吃”的特性，不至于一脚踏空满盘皆输，但追风口的机会成本还是挺高的，也会伤筋动骨。所以，在风口上，进入也不是所有公司的最佳策略；不在风口上，对有的公司反而是好机遇。
追风口这个想法的背后是“顺势而为”的商业逻辑。那么，该如何理解这个“势”呢？
简单地理解，势就是市场趋势。但市场趋势只是表现出来的现象，“势”起来了才能被大多数人看到，也易于被模仿（不容易被模仿的话也成不了势）。深层的“势”是底层规则，从底层规则的角度去看，就能理解市场趋势的演绎过程，看到潜在的即将起来的趋势。
举个例子：我读中学的时候，数学老师挺牛的，一再告诉同学们要把公理、定理、公式这些底层规则吃透，融会贯通。高考前，老师带我们刷题，也讲最近什么题型比较流行，但他说万变不离其宗，归根结底还是公理、定理、公式，通了就不怕变题型了，甚至能压题。
业务的底层规则——从项目到产品
春节前，ADU进行了一次“设计公司年经营情况调研”，收到了57份有效反馈。问卷中的最后一个提问是设计公司在管理上有什么困惑或问题。大家的反馈中，有些问题与外部市场相关，包括产品、市场机会、如何转型等等，有些和内部管理相关，包括研发、项目肥瘦的安排、人才结构、资源配置等等。
这些问题都不新鲜，在很多公司里领导都很重视，天天讲、月月讲，但还是搞不定。为什么呢？因为表现出来的这些问题是底层规则决定的，表面上下多大功夫也不可能解决。
本文先探讨一下设计公司对外业务的底层规则正在发生的转变——从项目到产品。
ADU自年提出“设计产品”这个概念以来，已开办了近30期workshop，上百个团队参训。设计圈内从最初对产品不认同、不理解到现在慢慢接受，不少公司开始用产品思维去思考市场需求，并投入精力进行产品开发。当然，从接受产品概念到开发出自己的创新产品还有相当长的路要走。所以，问卷调查的反馈中，有的提问，比如“施工、景观等中下游产业公司如何调整产品方向？”、“住宅设计业务为主的团队如何转型梳理核心产品？”，就反映了产品研发中的一些疑惑。本文开篇关于文旅小镇的对话也是这类疑惑。
还有不少公司用过去增量市场的项目思维看待行情的变化。所谓项目思维，简单地说就是接一单活挣一单钱，同类型项目在研发、市场、销售、运营上没有协同和积累。“设计市场的机会在哪里？”、“不同体量公司可能面临的挑战？”这类问题的背后是还不太会用产品思维来探究未来的道路。而在存量市场的竞争中，“相对优势”是企业生存的必要条件，品牌、技术、市场等优势的形成只能靠产品思维。
再强调一下，产品思维和ADU的产品创新5步法是一个方法论，没有标准答案。设计公司要用这套思维、方法找出自己的独特答案，即自己的产品。我在咨询、讲课、书籍、文章中引用的案例是帮助大家理解的，不是用来模仿的。
设计产品的概念我讲过很多次，这里不再赘述。有兴趣的读者可以参阅拙作《白话设计公司战略》和ADU