前不久有个话题，说春节游子返乡来了又走，对于家中的老人来说就像是做了一场热闹的梦。这两年对于消费企业来说又何尝不是呢。
随着各种东西的退潮，大家都开始逐渐适应理性回归后的新常态。那些被争论过无数回，但始终没有答案的问题依然在不断地敲打大家：怎么更懂用户、如何理性看待投放、线上品牌如何做好线下渠道、要不要自建工厂……
不难发现，其实无论环境冷热，对于这些现实问题的解决和选择才是决定格局成败最根本的底色。
在市场高涨时的被不断总结的所谓方法论往往经不起推敲，但在今天看来还依然成功的品牌，到底具备哪些能力，应该会更接近真相。
「戴可思」创始人张晓军
最近，在浪潮新消费《「回望，走向」·疫情后的消费新世界》系列直播访谈中，母婴洗护品牌「戴可思」创始人张晓军毫无保留地复盘了过去几年在用户、产品、渠道、供应链等方面的深度探索，以及今天在面临各种选择时自己的一些底层思考。
“我们很多时候可能是做了从用户认知来看正确的，但从商业逻辑上来讲并不一定成立的判断和决策。”
尽管前期创业遇到了比较大的挫折，很多行业前辈也并不认可他的理念，包括身边的很多朋友都在不断地换赛道做新的尝试，但张晓军始终觉得相比于当下能做多大，他更在意一件事能做多久。
回过头看，戴可思确实吃到了红利，但并不依赖红利，相比于很多人期待的增长方法，更多还是扎扎实实去解决一个个现实问题。这大概也是戴可思能在母婴洗护行业拿到最多融资，并在去年在整个行业相对萧条的情况下年销破10亿最重要的原因。
受访
张晓军
编辑
谢林祁
浪潮新消费：这几年宏观环境不好，但是戴可思一直保持很不错的增长，这种生长的背后你觉得有多少是跟行业或者品类本身的特性相关？有多少是取决于戴可思自己的某些东西？
张晓军：首先，绝大部分还是因为整个行业带给了我们的比较大的机会。
淘宝直播、抖音、快手、小红书这些线上渠道的变化，更新了品牌和消费者之间的沟通方式，把我们的产品和品牌更好地带给了用户。
从公司层面来说，我觉得产品创新是一个很重要的因素。
我决定回国创业的时候，我们想做的就是把消费者在妈妈群里提到的需求，或是别的品牌在详情页里写的表述真正变成现实。那时候监管不严，很多都能说，但其实那些表述并不客观甚至是不真实的描述。
我创业的初衷就是——既然这些东西是真实的消费者需求，那能不能把这样的产品真正开发出来？
在渠道红利来临，也就是年、年的时候，我们的产品在细分品类中还是和竞品有非常明显的差异的。
比如过去大家都在卖传统爽身粉的时候，我们在卖液体爽身粉；大家在卖植物、避蚊胺、驱蚊酯驱蚊液的时候，我们率先用派卡瑞丁这个新成分做驱蚊液。
但整个行业的模仿非常快速，竞争也很激烈。至于现在我们的产品和其他品牌相比有什么区别，我觉得真正做产品的人能感受到，真正的消费者也能感受到。
所以我们大多数用户都是认可戴可思的。无论是从产品配方、成分表，还是使用功效上，都能吸引他们持续复购。
很多人可能觉得我们是投放做得好，但我最近看一些报告，发现我们的投放效率并没有比其他品牌高很多，甚至在某些渠道上效率还低一些。但复购和用户口碑其实要好很多，这就是我们持续发展的重要动力。
我们的初衷是解决问题，很多人在意的可能是行业的空间和机会，初衷不同做出来的结果也不同。
浪潮新消费：戴可思这帮化工出身的人是怎么在用户洞察方面建立优势的呢？你们凭什么可以更懂母婴群体？
张晓军：我们在这方面的调研非常多。
一方面，我们会把所有国内的优秀品牌，甚至非常小众、细分的品类全部拿出来看，做大量的品牌、产品、趋势方面的研究。
我们这部分工作量其实远远超过很多品牌，因为它们市场分析、竞品分析可能更多来自于市场部或是第三方的报告。
另一方面，我们会做大量的用户调研。我们每个月都会做-例用户访谈，这可以帮助我们持续迭代产品以及发现新的品类机会。
并且，戴可思过去也抓住了几个渠道的流量红利，我们和这些渠道头部的KOL、选品团队、合伙人同样进行了非常多的交流。
大部分KOL本身其实也是宝妈，不仅仅做内容，同时也是用户，所以给到了我们更加深刻的产品理解和不同的视角。
浪潮新消费：所以很多时候并不一定有什么诀窍，更多还是看一件事情做到什么程度。
张晓军：对，这是一方面，第二个还得看做完了之后你的判断是不是对。
我在年创业前，和化妆品行业的一些前辈进行了交流，他们都非常不认可我们做产品的理念。
因为过去很多产品的配方，一公斤料体的成本可能只有20-30块钱，但我们做到块、块甚至更高。如果单纯基于对市场的分析，大家都会觉得这样做是不行的。
但我们还是做了比较多大胆的决策，包括20年推出的派卡瑞丁驱蚊喷雾，每毫升的定价到目前为止应该都在全球范围内数一数二的。
以至于进入一些渠道的时候，很多人都会质疑，因为当时很多美国、澳洲的竞品，毫升数更大，但整体价格还更低。
我们很多时候可能是做了从用户认知来看正确的，但从商业逻辑上来讲并不一定成立的判断和决策，这是和其他品牌有一定差异的点。
浪潮新消费：回到刚刚提到用户调研的问题，评论区有同学希望您可以具体讲一讲戴可思做用户调研的一些维度和方法。
因为用户调研可能大家都在做，但具体怎么做每个人看到的结果好像还不太一样?
张晓军：首先我先讲一下为什么要做用户调研。
因为绝大多数做得比较好的或是正在转型的品牌其实都在加大互联网的投放。那怎么去确定投放效率？
可能其中的一个逻辑是看即时投放的ROI，我们还有一个办法，就是在做用户访谈的时候看他对我们哪些投放的印象比较深，在这个基础上我们再去提高投放的效率。
第二，我们会有好几种方式去做用户调研。
比如找专业的第三方一起做用户访谈，我们自己的产品经理也会从不同的维度提出调研的需求。但我觉得想要从用户调研中得到你对产品的理解和创新还是较难的。
之前我觉得是国内做得最好的一个化妆品品牌的老板，当时我们特别犹豫说要不要找agency去做用户访谈，他就非常直接地说不用，当然我们后面还是做了。但他后面补了一句，说你们可以多去看看用户评价尤其是差评。
所以我觉得很多时候做用户访谈要真正靠聊出来，而不是设计一个问卷。
我和产品经理都会在我们私域的群里做解答，包括我自己还会去做大量客服的质检，除了看用户评价以外，还会