利益共享风雨共担
就构建良好客我关系访中国卷烟销售公司总经理曹华青
□张百厚
多万卷烟零售客户，不仅是一个体量庞大的数字，更是创造价值、撑起发展的战略性支点。他们是否满意，是否合作，是否获利，某种程度上也决定了行业的发展状态、发展质量以及未来能走多远。
在行业改革发展进入深水区的背景下，我们该如何认识零售客户满意度的重要性，把握零售客户满意度发展趋势，构建利益共享、风雨共担的客我关系，持续提升零售客户满意度、忠诚度、贡献度、依存度？围绕这些问题，近日，记者采访了中国卷烟销售公司总经理曹华青。
客户需求——想在深处
“市场经济基本规律表明，客户的满意度越高，销售业绩就越好，市场收益是双赢结果，反之亦然。”曹华青表示，正因重要，我们才要善于倾听、重视客户声音，才要持续提升客户服务的水平。
曹华青认为，客户的声音像是一面“明镜”，照见了我们当下的工作状态，哪些是好的，哪些是差的，更清楚自己所处的发展方位。客户的声音还像一座充满能量的“加油站”，逆向助推我们用更精准的举措改进及优化服务标准、业务流程，把有限的资源科学合理地配置给多万零售客户，实现发展同步、成果共享。
国家局历来高度重视零售客户的满意度，从开始，委托国家统计局社情民意调查中心，连续四年在全国范围内开展零售客户满意度调查。
“总体的趋势，持续向好。”曹华青向记者介绍，近四年来全国卷烟零售客户对行业总体服务满意度分别为82.4分、83.1分、83.3分、84.4分，保持了平稳上升的态势。进一步细分满意度的三项指标，客户服务得分增幅最高、市场管理居中、卷烟供应次之。与其他商品的供应商相比，接受调查的近64.8%零售客户对烟草公司服务更加满意，近三年满意度分别同比保持6.8、0.4、0.8个百分点的增长。
数字背后有深意。曹华青认为，零售客户满意度的提高，正是行业经营指导思想由“以我为中心”向“以客户为中心”转变，经营方式由“坐商”、“行商”向“服务商”转变，服务方式由单向服务向客我互动转变的必然结果。
随着“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系基本实现，零售客户对行业的信任度、依存度、满意度明显提升，认同感、归属感、价值感明显增强，大部分零售店卷烟销售占到销售额的50%至70%，赢利占到40%以上，卷烟零售毛利普遍达到10%。
“如今零售客户愿意把自己视作‘业内人’，认为经营卷烟有希望、有前途、有意义。建立这种相互依存、水乳交融的良好客我关系，难。维护好、发展好这种关系，难上加难。”对此，曹华青强调，要切实把零售客户的声音放在心上、落实在行动上。
客户服务——谋在细处
发展客我关系要 曹华青指出，对行业而言，终端建设的核心就是要提升零售客户对行业的依存度，让零售终端真正成为卷烟营销网络的一部分，平等合作的好伙伴，烟草行业的自己人。
客我关系的最高境界就是使零售客户成为烟草的自己人。
成为自己人，核心是提升客户对行业的依存度。曹华青表示，这些年零售客户对行业的依存度发生了明显变化，从“无烟不成店”到“有烟才有店”，卷烟销售成为零售客户的重要利润来源，客户对烟草行业的感情发生了很大转变，但是离自己人的境界还有差距。
对此，曹华青强调，各级商业企业要强化服务意识，把保障客户赢利摆在突出位置，真正与广大零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的战略同盟关系。要运用先进电子商务技术，搭建开放式、社区化、互动性、高黏度的营销大平台，让客户习惯依靠烟草平台开展经营管理，逐步形成行业与零售客户“你中有我、我中有你”的全面交融格局。要全面推广标准化、个性化、亲情式、增值性的服务，帮助零售客户特别是中小客户提升经营素质，提高经营能力，降低经营成本，做到简单卖烟、明白算账、轻松挣钱。
提升零售客户经营水平，烟草行业必须主动作为，优化现有客户的结构。曹华青认为，要坚持“控制大户、发展中户、扶持小户”政策，促使客户结构从“金字塔型”向“橄榄型”转变。在保持客户总量基本稳定的前提下，按照方便购买的原则，持续优化终端布局，确保客户入网销售，防止客户过度竞争和赢利水平下降。
此外，曹华青还提出，销售战线要积极培养具有较高现代素养和较强建设意愿的零售客户，更好地发挥现代营销设施和手段的威力，以此带动更多的零售客户，转变观念，提升经营的软实力，这样客户成为自己人才会指日可待。
客户利益——落在实处
在零售客户满意度的三项关键指标中，“卷烟供应”的满意度始终排在末位，影响了满意度整体提升的步伐，这也充分说明广大零售客户对货源供应有更多的期待。
“哪里有问题，我们就从哪里立行改起。”曹华青认为，零售客户不能购进市场所欢迎的卷烟，消费者不能买到自己所喜欢的品牌，良好的服务就像是空中楼阁。
零售客户的第一需求，就是赢利。而赢利，毫无疑问需要适销对路的货源。“要急零售客户之所急。”曹华青提出，现阶段要在坚持烟草专卖制度的前提下，尽量把市场化的文章做足，把行业改革的事情尽力办好，货源供应不能做到应有尽有，但可以先做到“应无尽无”，做不到“要什么给什么”，至少做到“不要什么就不给什么”，坚决杜绝强制销售、搭配销售，以保障零售客户的赢利水平，调动零售客户经营卷烟的积极性。
虽然不可能全盘复制北京市局（公司）卷烟营销市场化取向改革模式，但这场改革给我们打开了改革的突破口，找到了着力点。
采访中，曹华青鼓励行业营销部门要立足实际积极参与变革，改革工商交易管理方式、改革批零交易管理方式、推动卷烟营销模式转型、促进卷烟营销队伍转型，探索构建市场化取向的营销工作新模式，通过改革把零售客户的利益落在实处。
“改革要体现公平性，更要兼顾科学性。”曹华青认为，首先要确保零售客户独立、自主提报需求，自主选择结算方式，订货平台要做到“三个实时”，即实时生成订单、实时扣减库存、实时跨行结算。其次，要根据零售客户的档位、所处的商圈、经营业态、诚信度、历史销售数据等多个维度，结合市场状态，由系统自动测算卷烟规格供应的上限和下限，给每个零售客户都提供吃得合理、吃得健康的个性化“自助菜单”，真正做到所供即所需。
■记者观察
市场需求说了算
本报记者王青超
调查显示，年，零售客户对卷烟供应的满意度较年增长2.3分，是构成零售客户总体满意度三项指标中增幅最大的一项。
胥若楠制图
（一）
能订什么，是卷烟零售客户殊为关心的重要内容。
这因为：在现行卷烟营销体制下，零售客户能订到什么，烟草公司一般就能送上什么，零售客户“所订即所得”。
尤其是：紧俏卷烟在零售客户赢利水平中扮演着重要角色。对于这部分品牌规格，可以说，零售客户“订到即赚到”。
而随着物价、房租、人工等经营成本的提高，零售客户对卷烟利润的依赖愈高。能否根据市场需求订到适销对路的产品，以及订到的紧俏卷烟数量能否与自身经营能力相匹配，已经成为影响零售客户赢利水平和满意度的重要因素。
据年国家烟草专卖局委托国家统计局，对全国卷烟零售客户满意度进行的专项调查结果，全国卷烟零售客户对烟草公司服务的总体满意度持续保持上升态势，且年创下开展此项调查三年来的最大增幅。“其中，构成总体满意度的客户服务、市场管理和卷烟供应三项指标，纵向来看，卷烟供应增幅最大；横向比较，卷烟供应排名最低。”
“增幅度大”、“排名最低”，显示出很多零售客户对卷烟经营“想深爱又无法深爱”。
“想深爱”，是因为卷烟经营在店铺总赢利水平中占比颇高，且烟草部门提供优质服务，零售客户能轻轻松松赚钱，“经营卷烟，开店离不了”。
“无法深爱”，则主要来自于卷烟供应方面。由于烟草专卖品的特殊性，卷烟供应还做不到“要什么给什么、要多少给多少、什么时候要什么时候给”，这在一定程度上制约了零售客户的赢利能力。所以，他们对于经营卷烟，“想去深爱不容易”。
（二）
对于烟草专卖品，国家局实行的是“总量控制、稍紧平衡”的方针。
这样做的好处是，能够有效规避市场调节的自发性、盲目性和滞后性。换言之，即不会因供大于求导致价格大幅下跌。而价格稳定，能有效维护国家利益和消费者利益，符合烟草专卖法要求。
当然，这种通过“有形之手”进行调控的做法，在一定程度上过滤掉了“市场需求”信息，对卷烟供应造成一定影响，从而影响了零售客户对烟草公司的满意度。
那么，能不能在坚持烟草专卖制度，确保“总量控制、稍紧平衡”的前提下，通过卷烟营销模式改革，强化货源供应，提高零售客户满意度呢？
在行业内，这种探索已经展开，而且成效值得点赞。
今年，全国烟草工作会议吹响了坚持烟草专卖制度前提下推进市场化取向改革的号角后，“北京模式”持续发力并带动京津冀卷烟营销模式市场化取向改革进入操作层，全国各省级局（公司）几乎都敲定了试点单位，改变营销模式，强化货源供应，提升客户满意度。
以山东青岛为例。今年以来，青岛市烟草专卖局（公司）按照山东省烟草专卖局（公司）部署要求，着力推进营销模式市场化取向改革，最大限度保证了零售客户“订什么”由“市场说了算”，而非“企业说了算”，客户赢利水平提高，满意度提升。
（三）
不难看出，行业开展市场化取向改革试点的单位，有效强化了货源保障能力、有效提升了客户满意度。究其原因，是坚持烟草专卖制度，确保货源分配的公平、科学。
其中，“公平”主要是公正地分配紧俏货源，坚决杜绝搭配销售现象；及时公开货源分配信息，让零售客户“知其然、知其所以然”。
而“科学”则是指制定更加合理的货源分配策略，对于紧俏品牌，使其分配原则与零售客户的赢利能力更加匹配；对于顺销品牌，确保“要多少给多少”；对于市场认可度不高的品牌，“不要就不给”。一言以蔽之，在确保“总量控制、稍紧平衡”原则下，货源供应，由市场需求说了算。
对此，试点单位一是做“减法”，通过更为充分地贯彻落实“不要就不给”的卷烟营销理念，有效避免了供非所求、搭配销售等行为。同时，取消县级局（分公司、营销部）对货源的调控权、取消县级局（分公司、营销部）、客户经理的销量和结构考核，从机制上最大限度避免“压销量、压任务”等非市场因素对订单的干扰。
二是做“加法”，即提高零售客户在订单中的话语权，确保需求真正来自市场、订单真正反映需求。同时，通过将卷烟经营能力作为零售客户分档定级的第一维度，引导建立“卷烟赢利能力越强、档级越高、拿到的紧俏品牌越多”的良性运作机制，激发零售客户积极性。
（四）
从供应链的角度看，确保货源供应，除了商业企业货源分配原则更加公平、科学外，更需要卷烟工业企业提供支持和保障。毕竟，商业企业只是流通企业，如果没有卷烟工业企业支持，依旧只是无源之水、无本之木。
例如，围绕市场“需要”还是“不要”两个维度，进一步细化措施。首先，对于市场满意度不高的品牌规格，要深化卷烟工业企业的品牌规格市场退出机制，逐步由“不要就不给”转变为“不要就不产”。而腾出的卷烟生产计划，可以有效让渡给市场上需要的品牌规格。其次，对于市场需要的品牌规格，除紧俏品牌外，要进一步做到“什么时候要什么时候给”和“要什么给什么、要多少给多少”，满足市场需求，提高客户满意度。
对于“什么时候要什么时候给”，意味着通过预测所形成的中期协议，要动态地适应市场，即当市场表现出差异与变化时，必须及时加以调整。同时，要调整工商企业之间的实时合同关系，改变卷烟工业企业按协议进度向商业企业调拨发货模式，逐步转变为按存销比签订实时合同，并由卷烟工业企业有效地组织物流，提高货源动态满足市场的能力。
对于“要什么给什么、要多少给多少”，则意味着“生产什么就供应什么、提供什么就销售什么”的卷烟生产销售流程要逐步转变为“需要什么就订购什么、订购什么就生产什么”。同时，当品牌规格的生产计划与市场需求不一致时，要通过合作生产，实现计划资源的“不求所有、但求所用”，用好存量资源，最大限度满足零售客户的渴望、满足市场需求。
客户心思你要懂
本报记者杨卫中
统计表明，在经历了两年的下滑后，年零售客户对市场管理的满意度再次回升。
原色制图
卷烟市场管理是烟草专卖法律法规赋予烟草行政部门的一项职责，是其践行《烟草专卖法》维护国家利益、维护消费者利益立法宗旨的重要工作之一。
卷烟市场管理，与零售客户息息相关，站在他们的角度来讲，其目的无怪乎有两个：一是规范市场经营行为，二是为其营造一个良好的外部经营环境。
满意的关键在赢利
“我希望我是独一份，整条街上就我一个人卖烟，那样才好呢！”在山东济南市舜玉路，一名卷烟零售客户笑着对记者说。虽然有开玩笑的意思，但也表达了他所希望的“理想状态”。
对于零售客户来说，利润显然是他们的最大 当然，影响“挣不挣钱”的原因有很多，其中同行之间的竞争是很重要的一个方面。因此，从市场管理的角度看，网点布局是零售客户 国家统计局社情民意调查中心近四年的调查数据显示，虽然零售客户对网点布局的满意度逐年有所提高，但仍然是影响市场管理整体满意度的“拉分项”。有零售客户反映零售网点过于密集，希望合理设置卷烟零售网点。
零售客户反映零售网点过于密集，并不是说烟草专卖局在网点布局中没有作为。现如今，在全国范围内，申领烟草专卖零售许可证都要符合当地合理布局条件，只是不同的是，各地合理布局的条件不尽相同。在制订烟草制品零售点合理布局规划时，烟草专卖局一般根据辖区内的人口数量、交通状况、经济发展水平等因素设定合理布局的条件。
各地情况不同，在设置标准时也会不尽相同。这难免会让零售客户感到“不满意”的情况，尤其是在利润不能达到心理期望值时，零售客户也把原因归于零售点设置不合理上。
然而，烟草专卖局在设置合理布局条件时，又不能仅仅从零售客户的角度出发，还要考虑市场准入的公平公正、社会责任的履行等各种因素。
到底怎么设置才算是合理，怎么设置才能既满足各方利益诉求又达到零售客户的“心理价位”，这是一个值得深入研究的问题。
“烟草局开展打击假私非烟工作，把‘鱼目混珠’的违规、非法经营者清除出市场，也是对我们正规商户的维护。”一名田姓零售客户在谈起自己获利情况时为烟草专卖局点了赞，“卷烟消费总量基本是固定的，僧多粥少会‘摊薄’经营利润。”
国家统计局社情民意调查中心近四年的零售客户满意度调查结果显示，在市场管理满意度4项指标中，零售客户对打击假私非烟的评价最高，且连续3年保持提升。
满意的标准有差异
国家统计局社情民意调查中心对卷烟零售客户满意度的调查结果中，呈现出一个有趣现象：零售客户满意度存在明显的南北差异、城乡差异----北方地区高于南方地区、农村零售客户满意度高于城市零售客户。
这是不是意味着，南方烟草部门服务管理水平整体不如北方、对农村零售客户服务管理力度大于城市呢？
显然不是这样。
烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。这意味着，烟草行业在管理中不会出现厚此薄彼状况，尤其是在市场管理方面，都会按照法律法规和上级规定严格执行，不会存在很大差异。
归根结底，是零售客户对满意的标准不同。
一般来说，零售客户经营商品不仅仅局限于卷烟，同时还经营多种商品，能够感受知各行各业的管理与服务水平，自然心里也有所比较。
在对零售客户大都经营有其产品的几个知名企业服务网点进行搜索后，记者也发现，这些企业在南方尤其是沿海发达地区设置的服务网点数量均远远高于北方地区。这不仅意味着他们更加重视发达地区市场，同时也意味着，这些地区的零售客户能够享受到更高水平的服务。
幸福是个比较级，满意度也是如此。参照物不同，决定了零售客户满意度的高低。
在经济相对落后，人口密度小，市场竞争压力也小的地区，其他行业的服务水平也相对欠缺，比较的起点低，零售客户的满意度相对就会变高。
在经济发达地区，消费能力强，市场经济活跃，社会整体服务水平也高，零售客户的要求相应会高一些，满意度相对就低一些。
举例来说，行政许可法规定，行政许可单位受理申请后要在20个工作日办结。据媒体报道，在上海，早在几年前，上海市消防局就进行行政审批制度改革，一些简易审批的项目当场就能办理完成。
相比而言，烟草行业也做了很多工作，例如在一些中部城市，烟草专卖零售许可证如今能够在两天内办理完毕。
试想，如果仍然保持20个工作日的节奏，零售客户满意度会高吗？
因此，提升零售客户满意度，不仅要眼睛向内，更多的还要眼睛向外，努力在当地走在前列，通过比较优势赢得胜利。
总的来说，要站在零售客户的角度，明白他们的“心思”是什么，从而抓住管理的要点，采取具体有效的措施，提升其总体满意度。
满意度：目标分
本报记者吴清海
统计显示，近年来，越来越广泛的信息化应用，以及不断提升的服务质量和效率，使客户服务满意度逐年提高。
原色制图
85.5分、87.5分、91.4分、91.7分，这是～年全国卷烟零售客户满意度调查中客户服务满意度的得分，在每年度三项指标中均处于得分最高的位置。这些数字说明烟草行业客户服务水平在不断提升，反映出卷烟零售客户对行业服务的认同度不断提升。
综观各项数据统计，结合实地了解，记者认为，越来越广泛的信息化应用，以及不断提升的服务质量和效率，是客户服务满意度越来越高的重要原因。
“鼠标一点，轻松卖烟”
周维是贵州省黔西县的一名零售客户，经营着一家“杜鹃情”卷烟示范店。谈起如今的卷烟销售，已经60多岁的周维显得很兴奋。
“别看我年龄大，可很乐于接受新鲜事物。在客户经理的帮助下，我的订货、结算都在网上做，开店越来越轻松。真可谓‘鼠标一点，轻松卖烟’。”周维说。
近年来，卷烟零售一个重大的变化在于信息技术的应用。曾几何时，网上订货、网上配货对一般零售客户来说都是很遥远的事情，但近几年，在烟草公司的努力下，这两项工作已经近乎全面覆盖。以网上订货为例，调查结果显示，年，有82.4%的零售客户主要使用网上订货，比上年增加9.7个百分点，连续两年大幅提升。高达97.9%的客户对目前使用的订货方式表示满意。
“坐在店里，动动鼠标，就可以订货、结算。应用卷烟零售管理系统，我可以轻松查看卷烟销售进度、库存等信息。总之一切都不需要我出太多力，这就是我60多了仍能开店的原因。”周维说。
可以说，信息化已全面覆盖客户服务的四项内容：除去网上订货、电子结算，在拜访服务中，各地积极研发客户经理手机服务终端，便于客户经理及时了解每户客户的服务重点，提高服务效率；在送货服务中，信息化的应用提升了分拣效率，加之越来越完善的卷烟物流网络体系，各地利用信息化手段不断优化送货线路、缩短配送时间，使零售客户可以更加方便快捷地开展卷烟经营。
当然，由于地理位置差异和文化水平差异，卷烟零售客户对各项服务的认同感也存在不同。比如，不少农村客户反映结算银行离得太远，希望可以在多家银行进行结算；一些老弱客户由于年龄、财力等原因无法使用或购买电脑，导致无法进行网上订货……
从这个角度来看，行业各单位当前还需积极稳妥地推进电子商务，充分考虑客户的城乡差异、规模差异，稳步推进网上订货、网上配货、网上结算和网上营销，稳步提升服务质量。
在烟草行业信息化建设不断完善的形势下，各地烟草公司需要适应网络营销变化，努力创新服务方式；拓展信息化服务范围，加大对弱势客户的支持力度；对于金融业欠发达地区，继续提高货款结算的便捷程度。同时，多措并举，增强客我互动，以保持客户服务较高的满意度。
“我没想到的烟草公司都做到了”
段小香在广东江门市经营着一家富艺商行。近年来，由于信用度好、配合度高，在烟草公司的服务下，她的生意越做越大，卷烟销量越来越高，连开了几家分店，是周边人眼中的“成功人士”。说起自己的成功，段小香觉得离不开烟草公司的服务。
前两年，随着卷烟销售规模的不断扩大，段小香觉得资金周转有点困难，要想再扩大经营规模非常困难。“卷烟销售本身就会占用大量资金，每次订货都需要一大笔钱，在这种情况下我再想开展多种经营就有些难度。”段小香说。
正在段小香愁眉不展的时候，江门市烟草专卖局（公司）为她送来一项重要服务——办理银行信用贷款。
原来，江门市局（公司）通过走访发现，不少零售客户面临资金周转难的问题，导致不能扩大经营规模。于是，他们多次与银行沟通，为客户牵线搭桥，解决了资金问题。段小香就获得了最高可享受10万元信用额度以及56天免息还款期的信用贷款。
“我没想到的烟草公司都做到了，我给他们的服务打满分！”段小香说。
类似的服务在烟草行业已多有开展。近年来，各地烟草公司在巩固基础服务的同时，纷纷推出各种增值服务、个性化服务，为客户服务满意度的提升带来了极大的推力。
比如有的利用 此外，随着现代零售终端建设的大力开展，部分客户率先完成“升级”，实现“变脸”，经营水平大幅提升，满意度随之增加。随着越来越多的客户走上现代终端之路，他们对烟草客户服务的满意度还会继续提升。
在现代化卷烟营销网络初具规模的背景下，烟草公司需要进一步丰富客户服务内涵，创新服务手段，大力配合现代终端建设，帮助零售客户提升综合素质和经营能力，增强客户在卷烟营销、培育品牌方面的主动性，使零售客户成为网络营销的主力军，不断密切零售客户与烟草公司的合作关系。
从数据上看，客户服务满意度已处于高位，大幅提升的可能性不大。但服务无止境，烟草公司当以分为目标，进一步强化服务水平，提升服务能力，让零售客户越来越满意。
《东方烟草报》9月30日5～8版
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