文｜中国新闻网?图｜网络
导读：年，对K12在线教育行业来说是机遇与挑战并存的一年。在疫情影响、政策鼓励、科技推动等多重因素下，K12在线教育的渗透率急剧提升，在年3月行业渗透率达到顶峰，“停课不停学”的线上教学社会实验全面覆盖K12阶段的适龄学生。经历疫情洗礼后，面对不同的K12在线教育品牌、不同的教学模式，家长和学生的选择标准逐渐“严苛”。用户需求、消费行为以及选择偏好，成为全行业聚焦的重点。
近日，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室便发布《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》(以下简称《报告》)，对覆盖全国包括北、上、广、深、杭州、成都等在内30多个城市的K12在线教育用户，发放在线问卷1万人次，回收有效问卷份，通过其消费行为数据描摹K12在线教育用户画像，并进行用户分层探究，解析其基本特点和品牌偏好。
K12在线教育存在明显的接受服务者与决策者分离的特点。家长是决策者、买单人，其选择对使用者来说起到决定性作用，而学生作为接受服务者，是教学效果的直接体验者，其反馈对于家长具有指向性意义。了解用户消费行为、品牌偏好对K12在线教育行业具有指向性意义。
一、五大维度描摹K12在线教育家长用户画像
由于K12阶段接受服务者为未成年人，家长逐步承担K12教育中越来越重要的角色。中科院《报告》将从K12在线教育家长用户的年龄、受教育程度、区域、收入水平、消费能力五大维度对其画像进行细致描摹。
01
年龄画像
K12在线教育范围覆盖从学前教育到高中教育，学生群体是从幼儿园到高三的学生，家长的年龄随之横跨15年。
据《报告》数据显示，目前30-49岁的人群是K12在线教育消费的主力军，占比高达80%，20-29岁新生代家长占比12%，50岁及以上人群占比8%。
值得注意的是，30-39岁这部分家长多为受过良好教育的80后，而呈现攀升趋势的20-29岁的90后、95后家长，无论是自身实力还是教育观念，种种因素叠加都让他们对孩子的教育更加重视。
02
学历画像
通过《报告》对受访家长的学历调研可以发现，K12在线教育用户的受教育程度普遍较高，有70%的家长拥有本科及以上学历，大专学历占比21%，其他占比仅为9%。这一数据同时也意味着接受过高等教育的父母，对子女的教育越重视，也越能接受在线教学的形式。
03
区域画像
在线教育突破时空限制，提高学习的效率，延伸授课形式，同时留存行为数据，使教育更加个性化。早在年时，中科院就曾调研发现在线教育一年能帮助中国家长节约1.46亿个小时，极大解决了家长接送孩子上下学耗时耗力的痛点，这也是在线教育能迅速在一二线城市快速普及的原因之一。而三四线城市由于生活便利，加之用户对于在线教育认知度不高，在线教育一直没能得以在这些城市大规模普及。
从《报告》数据来看，K12在线教育的消费主力军依旧集中于一二线城市，占比高达77%，其他城市总计占比仅为23%，在线教育资源分布不均衡的问题亟待解决，同时也意味着对众多K12在线教育品牌来说，三四五线城市的在线教育市场还是一个待开发的巨大金矿。
在过去，K12在线教育企业的鏖战基本发生在一二线城市。但据北大教育财政研究所的数据，在K12在线教育领域，三线及以下城市接受个人补习的参培率高达83%，说明这一地区对教育培训有很高的需求度和市场规模。年由于新冠疫情影响，在线教育渗透率急速提升，三四线城市的线下机构迟迟不能复课，用户转而开始