前期视频号直播脚本整理系列之13/40：
直播时间：.12.21
主题：品牌联名1
hello，hello，我是CK，这是我在视频号直播的第21场。从本期开始，我们会用6-7期和大家一起讨论下品牌联名的方法论研究。这个内容是以去年5月份在女子刀法社群做的一次分享为蓝本，进行一部分的内容优化和扩充，希望能够讲的更通俗易懂一些。
全文大致可以分为两块内容：
为什么要做品牌联名？凡是有因必有果，我们做一个事情，一定是因为它有价值。因此这个部分的理论研究虽然比较枯燥，但是很重要。
如何做好品牌联名？有没有约定俗成的规律可循？简单的说我们既要知道为什么品牌联名，也要知道应该怎么做，才能让理论真正落地。
今天的内容属于第一部分即为什么要做品牌联名？内容偏向于理论讲述，比较枯燥。但是如果搞不清楚底层逻辑，我们在实际操作品牌联名的时候容易走偏，这也是很多品牌做联名时效果不理想的原因。因此内容是枯燥了一些，还请大家忍一忍，我们也会尽量争取内容更加通俗易懂一些。
1
关于品牌的定义
品牌联名，顾名思义，就是品牌的联名。因此要谈品牌联名，首先要搞清楚什么是品牌。
关于品牌，市面上有不同的解读方式。最有腔调的是哈佛大学麦克纳教授，他认为品牌是创造和传递一种生活标准给用户。个人比较偏爱AMA的解释，也就是PPT里的这种：品牌是通过品牌元素的组合，用于识别销售商的产品或服务，方便用户将它们与竞品区分开。这里的销售商，既包括实物品牌（如农夫山泉），也包括服务品牌（如美团外卖）和零售商品牌（如沃尔玛），它们的基础逻辑是一致的。
这里涉及到一个基础概念：品牌最初是更有利于销售商的，他们希望能够与竞品形成差异化，避免顾客找不到他们。那么用户为什么要去辨认一个特定的品牌呢？显然是这个品牌能够带给用户不一样的价值，因此我们认为品牌的本质是有价值的辨识度。
品牌能够给用户带来不一样的价值，这个点很容易理解，比如农夫山泉随处都可以买到，海底捞的服务很好，京东的物流速度很快。因此用户选择这些品牌，是因为它们能够很好的满足自己的需求。比如你急着用一个东西，在京东上买会比淘宝更有时效性。
如果我们认可这个定义：品牌的本质是有价值的辨识度，那么就涉及到两个关键词：
关键词1：辨识度
所谓辨识度，就是品牌与竞品的差异性，能够让用户更清晰的记住、更简单的辨认。因此越成熟的品牌越重视这一点，比如麦当劳大大的M，耐克的对号。如果有兴趣可以去研究下奔驰LOGO的变更历史，现在的三分圆标是逐渐进化而来的，核心目的是降低用户的记忆难度。
当一个品牌试图山寨或者抄袭时，第一步通常是在辨识度尤其是视觉符号上进行精心的模仿，如康师傅和康帅傅，比如极其相似的包装。这是利用了强势品牌的信号泛化获取到销售机会。但当品牌想建立独立的影响力时，这种操作就会成为一个巨大的障碍。
有兴趣的可以去研究下中国运动鞋/汽车品牌的LOGO，很有意思。更多辨识度的内容我们在《脚本：感官营销》中已经讨论了很多，在此就不再赘述了。
关键词2：有价值
有些品牌请知名的设计公司，花费不菲设计了一整套视觉系统，但这样的品牌并不是一个真正的品牌，只是一套符号而已。因为它们虽然也具有辨识度，但是对于用户来说是没有价值的。这种辨识度并不代表某种用户价值，这才是品牌建设最为残酷的地方。
对于用户来说，没有价值的品牌就是白牌，是和阿猫阿狗品牌没有什么差别的。因此建立辨识度是品牌建设的基础，更关键的是如何关联对应的用户价值。
因此关于品牌的价值，我们认为分为两个部分：
第一个部分很基础：降低用户决策成本。当用户没有特别的消费偏好时，品牌就成为用户降低决策成本的一种选择。因为选择熟悉的品牌是风险最小的。
这一点在轻决策区间的产品消费上最为明显，面对不同的洗衣粉，花王更容易被选择，面对不同的抽纸，清风更加容易被买走。同理，在电商市场中，南极人的品牌授权更多集中在服装等品类，大多在元以内的轻决策区间。南极人这个熟悉的品牌很容易帮助产品在同质化竞争中脱颖而出。
我们认为所有的品牌都有帮助用户降低决策成本的作用，但是当产品的价格上升到一定的程度，用户会基于性价比的感知选择更便宜的非知名产品，由此限制了品牌的盈利空间。为了获取更大的溢价空间，品牌的第二个价值是内容载体，即作为一种具有高辨识度的符号，可以帮助用户表达或者传递某种内在的价值观，这就是我们通常所说的产品社交属性。
2
关于品牌的社交属性
接着上个部分的内容，我们认为用户存在着自我身份的认定需求。即当用户跨越马斯洛需求理论的生理需求层次（生存和安全），就会进入到精神需求的层次（社交、尊重和自我实现）。此时的用户希望能够形成自我的身份认定，通俗的说：对内我认为我是一个什么样的人？对社交场景，别人认为我是一个什么样的人？要实现这一点，品牌是一个很有效的途径。
以用户对外的社交场景身份认定为例，比如一个女生希望别人认为自己是一个温柔、时尚的女性，比如一个男生希望自己在别人眼里是潮酷或者稳重成熟的，这些都是一种自我身份认定的需求。
对于用户来说，设定自我的社交形象并不难，难的是如何让周围的人也是这样认为的。为了实现这一点，用户需要一些中间介质帮助自己与周围的社交人群进行沟通，即周围的人通过这些中间介质，就可以很自然的联想到用户也具有这样的精神特质。
做个简单的梳理，用户希望在社交场景中建立某种自我形象时，就需要释放某些信号，周围的人接收并识别了这些信号后，双方达成了一个共识。这里的关键是信号的共识，即社交人群要对于用户采用的信号所代表的含义是清晰的、没有异议的。
比如时尚，一个妆容精致，发型合适，穿着得体的女生，很自然会被人认为是时尚的。妆容、发型、服饰就是用户与社交人群沟通的信号，也是她们关于时尚的共识。
如上文所述，作为一种有价值的辨识度，品牌的价值如果是基于某种社交场景形成共识的符号标签，那么品牌满足用户的不仅仅是生理需求，而是包含了更高层次的精神需求。比如穿香奶奶、背LV、开玛莎在一定程度上代表着一种奢侈的生活方式。
这里面最需要强调的是共识，比如前面直播讨论过的问题：一个人花了几千大洋买了一身潮牌，如果周围的人一点反应都没有，大概这个用户再也不会去光顾那个品牌。什么是价值，只有品牌所代表的特质被周围的人认可，才是有价值的。这可以帮助我们解释很多商业现象：为什么BOY、Supreme的LOGO会那么大？为什么LV会用LOGO布满整个包包？这个点在前面的直播里已经讲过一次了。
很有意思的是，产品溢价越高，它们在产品辨识度上的需求越强烈，当价格上升到奢侈品的层次，这种需求已经到了变态的地步。比如豪车夸张的外形设计，我们不会见到一个豪车的外形与卡罗拉差不多，因为这不具备高的辨识度，或者说产品不具备用户愿意为之付那么多钱的高辨识度。
3
小结
为什么要花专门的篇幅梳理品牌的基础概念呢。如果品牌是一种有价值的辨识度，那么我们除了常规的视觉设计之外，还要考虑品牌的内容价值构建，如果这不足以满足品牌的溢价需求，我们就需要反向考虑对于视觉甚至是五感设计进行重组，这是个关键点。
我们在前面的直播中讨论过品牌资产积累的三种途径。所谓品牌资产，是指品牌价值在用户认知中的积累。三种基本的途径是品牌资产的继承、次级联想和与用户直接沟通功能利益。其中次级联想是最简单快捷的方式，也是品牌用外部合作的方式，缩短品牌建设周期的主要方式。这种操作有一个基本的前提：我们要想清楚品牌对于用户的价值是什么？
品牌联名是次级联想比较经典的一种应用方式，因此合作对象的选择一定是服务于品牌的价值建设。目前流行的什么火就和什么联名的做法其实是一种懒政。
我们用个人形象的设定来类比，也就是大家经常说的人设。树立人设最重要的是持续稳定的一致性。没有人能够接受这一周某人玩古典、下周玩嬉皮，上周扮成熟。同理，作为一个品牌，用户也很难接受这个月与潮牌联名，下个月与老字号联名，上个月与迪士尼联名。这些联名能够为品牌带来什么，这是非常关键的一个点。
如果品牌联名带来的内容是混乱的，品牌又怎么能够在用户认知中建立一种清晰的价值观呢？我们建议大家都要好好想一想这一点。
前期视频号直播脚本整理系列之14/42：
直播时间：.12.22
主题：品牌联名2
hello，hello，我是CK，这是我在视频号直播的第22场。上一期我们讨论了品牌的定义：品牌是一种有价值的辨识度，其中涉及到两个关键点：
品牌必须具备辨识度。模仿甚至高仿其他品牌是无法形成独立的品牌辨识度的。这种做法也许起步比较快，但成长的持续性是有限的。
用户认可的是基于辨识度的消费价值，无论是降低用户决策风险，还是帮助用户释放社交信号，都是一种品牌消费价值的具体表现。不同的是前者的建设周期更短，但品牌溢价空间有限；后者则相反。
基于品牌的定义理解，我们来讨论一下品牌价值链模型，这也是一个比较基础的市场营销模型。
1
关于品牌价值链模型
如果我们认可品牌是一种有价值的辨识度，那就涉及到一些非常具体的问题：如何让用户认可品牌的辨识度？如何形成品牌价值与辨识度的绑定关系？
这里涉及到一个比较基础的模型：品牌价值链模型。它出自于《战略品牌管理》，这本书也是我一直推荐的，对于品牌建设的阐述是比较系统的。
根据品牌价值链模型，企业建立品牌，即建立一种有价值的辨识度，主要通过两个步骤：
品牌通过营销活动影响用户对于品牌的认知，并逐渐积累形成品牌资产。这个很容易理解：耐克是运动鞋、可口可乐代表可乐，网购的第一反应是淘宝等等。这都是企业通过长期的用户沟通形成的认知沉淀，即品牌资产。
当品牌资产积累到一定的程度，就会形成用户对于品牌的偏爱。一旦用户有了需求会很自然的想到品牌并且购买。这个逻辑其实很简单，对于一个陌生的消费，我们总是会选择一个熟悉或者知名的品牌作为优先的对象，以此来降低自己的消费风险，这也是一种人性。
比如一个女生希望炫耀一下自己的富有，是背一个香奶奶比较有效果？还是选择一个国内并不知名的欧洲ABC品牌呢？显然是前者，这也是奢侈品电商做不起来的原因。用户不去购买一些非知名的奢侈品，最大的原因并不是价格，而是产品无法为自己带来奢侈品应有的社交