科特勒《市场营销原理与实践》（第17版）配套题库
课程目录
第一部分 考研真题精选
一、简答题
二、论述题
第二部分 章节题库
第Ⅰ篇 定义市场营销和市场营销过程
第1章 营销：创造顾客价值和顾客契合
第2章 公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系
第Ⅱ篇 理解市场和顾客价值
第3章 分析市场营销环境
第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察
第5章 消费者市场与消费者购买行为
第6章 组织市场与组织购买者行为
第Ⅲ篇 设计顾客价值导向的市场营销战略和市场营销组合
第7章 顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值
第9章 开发新产品与管理产品生命周期
第10章 定价：理解和获得顾客价值
第11章 定价战略：其他问题
第12章 营销渠道：递送顾客价值
第13章 零售与批发
第14章 吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略
第15章 广告与公共关系
第16章 人员销售和销售促进
第17章 直复、网络、社交媒体和移动营销
第Ⅳ篇 拓展市场营销
第18章 创造竞争优势
第19章 全球市场
第20章 可持续市场营销：社会责任和道德
内容试看
1、基于捆绑的定价的概念和依据。[人大年研]
（1）捆绑定价的含义
捆绑定价，又称价格捆绑策略或捆绑价格策略，是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。这种销售行为和定价方法常常出现在信息商品领域。捆绑定价分为两种类型，分别是完全捆绑定价和混合捆绑定价。
（2）捆绑定价的依据
①捆绑定价产品之间的关联性
尽管在非相关性产品捆绑定价方式下捆绑定价的产品之间可以并无必然联系，但其实施要求基本产品和捆绑产品之间在消费对象、销售终端、品牌效应等方面相同或相近。
②捆绑定价产品之间的互补性
捆绑定价的产品最好是互补性产品。这种互补性不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括捆绑定价的产品在消费者心目中被联系在一起或可以被联系在一起，并且产品之间对彼此的竞争地位有显著影响。通过互补产品的关联，使得消费者将它们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量它们的功能，或者将它们作为一个整体来衡量购买使用成本。
③捆绑定价产品目标顾客的重叠性
在捆绑定价中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。如果捆绑定价的产品的目标消费者是不同的，将大大降低对捆绑定价产品的需求。
④捆绑定价产品之间市场定位的同一性
市场营销学依据人们的职业、收入、交易水平等变量将社会划分为不同的阶层，而不同社会阶层的人在消费习惯、消费心理等方面存在较大的差别。因此，在对产品实施捆绑定价策略时，要求捆绑产品市场定位至少是相同或者相近的，否则，捆绑定价策略就难以成功。奢侈品与劣等品也不能捆绑定价。
⑤捆绑定价的优惠原则
捆绑定价可以带给消费者更多的折扣，但需注意捆绑产品的促销活动应该比单独产品的频率频繁，并且捆绑价必须比这些产品单独计价之和优惠很多，否则消费者不会觉得捆绑产品有吸引力。
2、顾客对产品或服务的期望决定了顾客是否购买，有句话说企业的营销手段是提升顾客对产品和服务期望和认知的关键。你认为对吗？说明理由。[人大年研]
（1）我认为“企业的营销手段是提升顾客对产品和服务期望和认知的关键”的观点是对的。
（2）营销手段的内容
营销手段，又称市场营销组合，公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、渠道和促销，简称4P。
①产品，代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
②价格，代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
③渠道，代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，其中包括渠道选择、中间商管理以及仓储、运输等物流管理活动等。
④促销，代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
（3）营销手段是提升顾客对产品和服务期望与认知的关键原因
营销手段就是建立起客户对企业产品的认识。让顾客熟悉企业，熟悉产品，是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程，是营销人员用以实施战略和传递顾客价值的战术工具。具体表现为以下四个方面。
①企业通过产品策略向消费者传递产品种类、质量、产品特性等信息，尤其是区别于竞争对手的产品特征，同时还可以塑造品牌形象，给消费者留下深刻印象。
②通过价格策略向消费者传递消费者获得产品或服务花费的成本，表明产品定位。
③渠道策略向消费者传递获得产品或服务的方式，用来提升品牌形象，强化品牌知名度。
④促销策略向消费者传递企业形象。对营销手段进行合理组合，结合消费者的需求与消费行为，可以提升顾客对产品或服务的认知与期望，进而增加消费者购买产品或服务的可能性，增加收入。
3、根据消费者的消费行为和消费习惯，将消费品分为四种类型。请说明四种消费品，指出各类型消费者的消费行为和消费习惯。[人大年研]
（1）消费品的类型
根据参与者的介入程度与品牌之间的差异程度可将消费者购买行为分为：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。根据消费者的购买习惯和购买行为可将消费品分为日用品、选购品、特殊品、非渴求品。
（2）各类型消费品的消费者消费行为与消费者习惯
①日用品
日用品，是指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时消费品不用花时间比较和选择的商品，因此该类消费者行为是习惯型购买行为。
②选购品
选购品，是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等，因此该类消费者行为是变换型购买行为。
③特殊品
特殊品，是指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等，因此该类消费者行为是协调型购买行为。
④非渴求品
非渴求品，是指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不感兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。因此该类消费者行为是复杂型购买行为。
4、比较产品生命周期各阶段的营销策略。[人大年研]
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
（1）介绍期
①介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
②主要策略：
a．快速掠夺销策略，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
b．缓慢掠取策略，即以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
c．快速渗透策略，即实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
d．缓慢渗透策略，即以低价格、低促销费用来推出新产品。
（2）成长期
①新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉、消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
②主要策略：
a．改善产品品质，如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
b．寻找新的细分市场，通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
c．改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
d．降价策略，在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（3）成熟期
①产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
②主要策略：
a．市场改良。发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
b．产品改良。以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改良都可视为产品再推出。
c．市场营销组合改良。通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道、广设销售网点、调整广告媒体组合、变换广告时间和频率、增加人员推销、大搞公共关系等“多管”齐下，搞市场渗透、扩大影响，争取更多的顾客。
（4）衰退期
①在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场。
②主要策略：
a．继续策略。继续沿用过去的策略，仍在原来的细分市场使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
b．集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
c．收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
d．放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步；放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
5、市场调研是营销活动必不可少的一个环节，其中对于消费者态度的调查更为重要。请列举三种进行消费者态度调查的研究方法，并阐述如何确保其研究结果的信度和效度。[人大年研]
进行消费者态度调查的研究方法主要有问卷调查法、电话调查法和访谈法，具体内容如下：
（1）问卷调查法
①问卷调查法的含义
问卷调查法又称“书面调查法”或“填表法”，指用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段，是通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示其填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。
②保证问卷调查法研究结果的信度和效度的方法
a．要争取知名度高、权威性大的机构支持
问卷调查主办者的权威性和知名度，往往会影响被调查者对问卷调查的信任程度和回答意愿。
b．要挑选恰当的调查对象
调查对象的合作态度和理解、回答书面问题的能力，对问卷的回复率往往产生很大影响。
c．要提高问卷的设计质量
问卷的设计质量，对问卷回复率和有效率会产生巨大的甚至决定性的影响。
（2）电话调查法
①电话调查法的含义
电话调查法，是指市场调查相关工作人员通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种调查方法。它是访问法中的一种调查方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。电话调查分为传统电话调查和计算机辅助电话调查。
②保证电话调查法研究结果的信度和效度的方法
a．提高问题的设计质量
在进行电话调查时为了防止被调查者产生厌烦或者是不信任问题，应尽量设计客观合理的问题。同时需要注意电话采访时的言语措辞避免产生歧义。
b．随机选择电话受访人员
在进行电话调查时应避免选择同行业或者是同年龄同性别的电话受访者。应该提高受访人员的随机性，增大受访者的区域范围。
c．采用专业化的电话调查公司
正规化的调查公司以其专业的名誉以及技术更能取得消费者的信赖，能够在一定程度上增加调查的信度。
（3）访谈法
①访谈法的含义
访谈法又称晤谈法，是指通过采访人和受访人面对面的交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构性访谈和非结构性访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。
②保证访谈法研究结果的信度和效度的方法
a．谈话遵循避免只凭主观印象，或毫无目的、漫无边际的交谈
关键是要准备好谈话计划，包括关键问题的准确措辞以及对谈话对象所做回答的分类方法。
b．增加访谈的专业性
在进行访谈之前，需要对主持人进行专业化的培训，做到能够对访谈过程进行掌控以及引导被调查者进行客观的表达。
c．做好信息数据的整理工作
访谈法的结果往往是零碎的以及口语化的，在进行访谈结果的整理时，需要对访谈结果进行研读以及整理，把握访谈内容的重点，提炼关键词语。