项目一营销观念与理论的运用能力
一、评价分析训练
1．市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。
参考答案：
答：这个观念不正确。市场是一个复杂的、多层次的动态概念。在经济尚不发达的时代，市场确实是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念，但这是市场的原始概念。在现代社会里，由于交换渗透到社会生活的各个方面，因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且还是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。
2.美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。
参考答案：
答：这个观念正确。因为按现代市场营销原理分析，销售确实不是市场营销的最重要部分，销售仅仅是市场营销的一个组成部分。现代市场营销学认为：企业的市场营销活动应当包括整个企业的全部业务活动，即从市场和消费者研究开始，到选定目标市场、产品的开发、设计、定价、分销、促销及售后服务等的全部内容。
3．“营销＝推销(销售)”。
参考答案：
答：这个等式不正确。市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。认为“营销＝推销(销售)”是二十世纪初人们的认识，这种认识现在看来相当偏狭。因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。
4．市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。
参考答案：
答：这个解释不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产领域甚至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程。
5.日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。
参考答案：
答：日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。“孔府家酒”之所以能誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于“孔府”二字所包容的巨大内涵，它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。文化营销观念是一种新的营销观念，企业营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。
6.全员营销就是要求企业的全体人员必须参与营销活动，在搞好销售工作的前提下搞好本职工作。
参考答案：
答：这个观念不正确。全员营销并不是要求企业的全体人员都离开本职工作去搞销售，而是要求企业员工以认真负责的态度做好本职工作，清楚知道企业目标对本职工作的要求，明白本职工作是企业整体营销活动的一部分。
二、混合选择训练
1．市场就是指：A、B、C、E
A．具体的交易场所
B．所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和
C．是各种错综复杂的交换关系的总体
D．是一种错综复杂的交换关系
E．由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成的
2．二十世纪初，美国工商企业的市场营销活动主要是推销和销售促进，此时，基本上是把营销等同于商品销售或推销。自――年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了：C
A．30年代B．40年代
C．50年代D．60年代
3．年，美国著名市场营销学家―――提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架：B
A．温德尔·斯密B．E·J·麦卡锡
C．罗伯特·劳特朋D．菲利普·科特勒
4.年后，美国皮尔斯堡公司将其经营口号改为“本公司旨在出售面粉”，这是：C
A.生产观念的体现 B.社会营销观念的体现
C.推销观念的体现D.市场营销观念的体现
5.可口可乐与印度政府关系恶化撤出印度市场后，百事可乐公司却趁机成功地打入了印度软饮料市场。百事可乐公司主要通过向印度提供一项政府难以拒绝的援助：帮助其出口一定数量的农产品，以发展当地的经济；保证向其转让食品加工、包装和水处理的新技术等。这些措施赢得了印度各利益集团的支持，排除了议员们对跨国公司的反对，终于使百事可乐公司进入印度市场，这是：B
A．市场营销观念的成功运用B．大市场营销观念的成功运用
C．关系营销观念的成功运用D．绿色营销观念的成功运用
6.新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的订票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务制度，通过对核心资源的共享，大大降低了各航空公司的运营成本、提高了工作效率，这是：C
A．市场营销观念的成功运用B．大市场营销观念的成功运用
C．关系营销观念的成功运用D．绿色营销观念的成功运用
7.IBM公司的会计员、保管员、采购员，都懂得他们的工作是如何帮助顾客，他们在礼貌接待和应答顾客方面都受过训练和受到激励。这是：D
A．市场营销观念的成功运用B．大市场营销观念的成功运用
C．关系营销观念的成功运用D．全员营销观念的成功运用
8.被市场营销界奉为营销理论中经典的理论是：B
A．4Cs营销理论B．4Ps营销理论
C．4Vs营销理论D．4Rs营销理论
9.20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授――――针对4Ps营销理论存在的问题提出了4Cs营销理论：C
A．温德尔·斯密B．E·J·麦卡锡
C．罗伯特·劳特朋D．菲利普·科特勒
10.4Cs营销理论中的4C是指：A、B、C、D
A．瞄准消费者需求B．消费者所愿意支付的成本
C．消费者的便利性D．与消费者沟通
E．促销活动开展力度
说明：选择训练题4个答案的为单项选择题，其它为多项选择题。
三、案例分析训练
（一）选择训练
“长城”塔吊的营销之路
情境描述：
年，标有“长城”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢手货”。近台塔吊装一台走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子”想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，6年的订单货都排满了。长城机械厂所生产的“长城”塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在“长城”等了一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到“长城”塔吊就吃了颗‘放心丸’，我们这行谁不想吃‘放心丸’呢？”
4年，该厂面对国内外基建市场竞争激烈的状况，派出了由销售公司经理带队的考察团赴各地调查市场。他们发现，无论国内国外，用户最担心的就是厂家在卖货前是“媳妇”，货卖出后就成了“婆婆”。塔吊这类建筑机械产品长期日晒雨淋磨损大，出了毛病没人修，容易延误工期。而对建筑行业来说，延误工期是大忌。于是，他们选定这个厂家的薄弱点、用户的心痛处为突破口，全力做好售后服务。先是在厂内成立了一条由厂长负责，销售公司、质检处、技术处、科研专项管理的质量信息反馈渠道。用户有意见，工厂及时组织分析，3天内去人或去函解决问题，并在广州、上海等大城市以及中国香港、泰国等地建立了10多个维修服务站，未设维修服务站的地区，厂里派出售后服务队。4年春节期间，山东济南一台已过“三包”期的塔吊发生故障，工程又迫在眉睫。该厂问讯后，维修人员背着几十公斤的配件挤窗户爬火车赶到现场，抢修4天3夜，保证了工程如期完成，年，该厂共为用户装修塔吊多台，排除故障多次，从未发生过因售后服务不及时而延误工期的事。
优质的售后服务，建立起了厂家与用户的感情，许多用户成为“长城”的朋友和现身说法的推销员。泰国一家长期订货的客商被“长城”的服务深深感动，免费为“长城”打了3个月的广告，帮助“长城”厂打开了东南亚的销售大门。
请根据案例在下列题中选择适当的选项：
1．按市场的经营对象不同，可将市场分为商品市场、服务市场和要素市场。“长城”塔吊属于：A
A.商品市场B.服务市场C.要素市场D.技术市场
2．按购买者购买商品的目的不同，可将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。“长城”塔吊属于：B
A.消费者市场B.生产者市场C.转卖者市场D.政府市场
3．“长城”塔吊的营销之路说明,要构成一个现实的市场,必须具备以下要素：ABD
A.购买者B.购买欲望C.购买商品
D.购买力E.购买目标
4．按市场的成交时间不同，可将市场分为现货市场和期货市场；按市场的经营范围不同，可将市场分为综合性市场和专业性市场。“长城”塔吊属于：A、C
A.现货市场B.期货市场C.专业性市场
D.综合性市场E.自由市场
5．按竞争程度不同，可将市场分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场等。“长城”塔吊属于：B
A.完全垄断市场B.完全竞争市场
C.不完全竞争市场D.垄断与竞争结合市场
6.“长城”塔吊的营销之路说明,市场营销具有以下特点：ABC
A.以消费需求为出发点B.以营销组合为手段
C.以满足需要求利润D.以企业需求为出发点
E.以促销组合为手段
7．“长城”塔吊的营销之路属下列营销观念中的：C
A.产品观念和生产观念B.推销观念
C.市场营销观念D.社会营销观念
8．“长城”塔吊的营销之路，表明该企业：ABCD
A.树立了“以消费者为中心”的现代营销观念
B.有意识地将自己的资源以最好方式去满足客户需要
C.通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地管理企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场
D.优质的售后服务，建立起了厂家与用户的感情
E．“长城”塔吊供不应求，完全可以提价，以增加利润
9.泰国一家长期订货的客商被“长城”的服务深深感动，免费为长城打了3个月的广告，帮助“长城”厂打开了东南亚的销售大门。这是：C
A.市场营销观念的成功运用B.大市场营销观念的成功运用
C.关系营销观念的成功运用D.绿色营销观念的成功运用
10.“长城”塔吊的营销之路表明,该企业追求的是：B
A.每笔交易利润最大化B.各方面关系利益最大化
C.短期利益最大化D.每台交易利润最大化
（二）分析训练
案例分析一：IBM公司的经营之道
情境描述：
IBM公司，年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员31多万人，业务遍及多个国家和地区。4年IBM公司的全球营业收入达到亿美元。在过去的九十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM始终以超前的技术，出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。IBM公司成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。IBM公司的口号是：“一切为了销售”，“—切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM公司与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。他们坚持做到深入了解用户的问题和需要，由各方面的专家为用户提供咨询，最后拿出一个令用户满意的解决方案。IBM以此保证与用户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉、促进产品的销售。
IBM公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。他们建立了一整套的通讯系统。可保证在24小时内解答用户提出的一切问题。
IBM认为，只有改变那种“卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来，而买方则处于小心谨慎，生怕被卖主坑骗”的互相猜疑的态度，代之以买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。而要建立长期的伙伴关系，就必须对用户高度负责和尊重，而且要一视同仁，不能对新用户殷勤倍至，而对老用户则逐渐冷漠，两者均不可取。
资料来源：新浪财经，根据“IBM在中国”等资料改写。
案例思考与讨论：
IBM公司与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来”的想法？请运用所学市场营销理论分析之。我们能从中获得那些有益的启示？
分析提示：
案例提出的问题，其核心就是用什么样的营销观念指导经营问题，从IBM公司的经营指导思想分析，这些做法表明该公司已从推销观念发展到现代市场营销观念，并将这种观念融会贯通，落实到实处，这是IBM公司做大做强，走向成功的关键所在。
另外，也可以从关系营销观念的成功运用，全员营销观念的成功运用，4Ps营销理论，4Cs营销理论的角度展开分析讨论。
案例分析二：魏先生的特种果蔬无人问津
情境描述：
魏先生是一个潜心科研的农业专家，整天忙于他的实验基地。经过多年的努力，他终于利用生物工程原理培育出多种特种果蔬。其中：有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒；有象葡萄大小的红色的、黑色的、绿色的蕃茄；还有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比鸡蛋还要大的草莓等。
这些特种果蔬不添加任何化学成分，不需喷撒任何农药，自身具有抗病虫害能力，是一种安全的绿色食品，既有营养价值又有观赏价值。可是，这些特种果蔬如何走向市场，魏先生却没有办法，他不知道怎样让广大消费者认识这些特殊的果蔬产品，也不知道哪些人会先来尝试。魏先生首先尝试将自己种的黑色蕃茄送给隔壁邻居品尝，告诉人家，这种蕃茄营养价值很高，在国际市场真的非常贵重。邻居说：这东西很怪异，我们不敢吃。他也不知道怎样让这些特殊的果蔬产品从实验产品走向能产业化，以便批量生产的产品，否则人们消费不起。而这需要一大笔资金投入，农科院的科研经费本来就少得可怜，魏先生本人也没有什么积蓄，这样就很难冲出实验田。对此，魏先生来一筹莫展。
案例思考与讨论：
魏先生的特种果蔬为什么无人问津？如果现在魏先生问计于你，你打算如何帮助魏先生解决他的难题呢？
分析提示：
魏先生的特种果蔬之所以无人问津，是因为其不懂市场营销，从而不知道如何寻找产品卖点来宣传商品，不知道如何筹措资金、如何开拓市场。
如果他问计于我，我认为可从以下几方面入手解决这一难题：一是根据这些特种果蔬是安全的绿色食品，既有营养价值又有观赏价值的特点，提炼产品卖点，展开多形式、多渠道宣传，改变消费者的消费习惯，让其成为一种消费时尚和消费习惯。诸如：运用广告宣传，组织消费者参加企业举办的绿色食品知识讲座，进行绿色食品知识比赛等等，借以提升企业和产品的知名度。二是运用营业推广的多种形式，如现场有奖消费、现身说法、专家免费咨询、权威机构证明等。三是……
四、职业素养训练
职业素养分析一：这个小卖部存在的主要问题
情境描述：
某日，水上乐园内游人如潮。小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的小卖部准备买泳裤。他们走进店内，发现品种不少，就埋头挑了起来，令人遗憾的是在每个商品下面都没有标价签，而站在旁边的两位小姐也好象没“看”出顾客的烦恼，自顾自地站在一旁，没有理会他们。无奈之下，他们只好拿着两条看起来不太贵的泳裤走向收银台，试探着说：“两条30元吧？”话音还未落就听见站在旁边的营业小姐不屑一顾地说：“什么30元，你现在到哪里去买15元一条的短裤？！”听到这话小向心里很不舒服，于是说道“你这样说话就不对了，15就15，20就20，何必用这种语气和态度呢？”小姐听到这句话，狠狠地盯了小向两眼，表现出一副很不服气的样子。
交完钱，小向对那位小姐说：“小姐，我觉得您的服务态度应该改进一下。”话还没说完，背后就传来一句：“我们还不想卖给你呢！”小向心中的无名火随着她这一句话“腾”的一下就串了上来，走过去，要求看她的工牌。正在这时，旁边一位一直未开口的小姐走上前来用手使劲地推着小向说：“算了，算了，你快走吧！”这一举动把小向激怒了，强烈要求他们经理接见，受理投诉。这时一位经理来到小卖部，小向便把事情的详细经过告诉了他，这位经理听完后一副“没有关系”的表情，不当回事，只是想快点把小向劝走，并且一再强调说：“我现在不能听你的一面之词，我一定要调查清楚。”至此，小向的好心情全给破坏了，发誓再也不会来这个鬼地方购物。
情景思考与讨论：
这个小卖部存在的主要问题是什么？联系实际谈谈在现代企业经营中，我们应该怎样运作经营才能在激烈的市场竞争中立于不败之地？
分析提示：
这个小卖部存在的主要问题是没有树立现代市场营销观念，没有意识到顾客就是自己的“衣食父母”的道理，因而认为顾客是有求于我，把自己看成是顾客的主人，从而出现这种违背职业道德与营销伦理的现象也就毫不奇怪了。
企业为顾客服务的优劣，反映了企业对顾客的根本态度。一个企业如果尊重顾客，认识到顾客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就会满腔热情、竭尽全力地为顾客服务，这样的企业在市场竞争中就会赢得信誉。反之，如果认为顾客是有求于我，把自己看成是顾客的主人，在市场竞争中就会失去信誉。因此，深刻理解并按现代市场营销观念指导经营，加强职业道德与营销伦理的教育，是取得市场竞争胜利的前提条件。
职业素养分析二：汽车召回
情境描述：
0年8月29日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场出售的辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。日本运输省发布的调查报告表明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。从年9月到年3月期间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有70多人写信称，在他们的三菱汽车上，用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国用户身上。0年8月27日，警方搜查了三菱汽车公司总部、两家工厂以及两名职工的住宅，共没收三菱汽车公司的文件7份，包括三菱职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录、召回汽车的顾客投诉资料等。事件发生后，三菱召回了约9万辆有问题的汽车。
情景思考与讨论：
三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无奈行为？其行为与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求相符吗？
分析提示：
根据案例资料，三菱汽车公司这次在中国召回汽车，并不是本着对客户负责的态度主动采取的措施，而是在环境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无奈行为。
从其经营行为看，该企业不仅没有树立起“以消费者为中心”的现代市场营销观念，而且应该说与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求也是背道而驰的。
五、情景模拟演练
(一)情景模拟演练
情景模拟一：王麻子剪刀厂
在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。
提示：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势。2、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。3、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？
模拟开始：……
模拟参考要点：
我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，老字号的优越感让企业走向了失败；另一方面是政府不恰当的行政干预手段的影响，具体来说：
首先，由于没有树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，从而：1.不重视消费者研究，忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，最终导致顾客群体断代，大批消费者对“王麻子”的品牌和产品的认知日渐模糊；2.对外部环境的变化、不锈钢等新工艺的发展，没有应对竞争的战略和战术准备；3.对市场出现的大量仿冒王麻子现象束手无策，使市场对王麻子的认知和信任度降低，大批潜在消费被分流。
其次，政府行政干预的影响。1、当时国家取消了对小商品的保护政策，产品生产销售开始全面市场化，而该厂设备严重老化，无设备优势。2、各地出现了数百个刀剪厂，凭借其低廉的价格、丰富的品种、先进的工艺，抢去了王麻子不少市场份额。3、内部重组的失误。经主管单位撮合，剪刀厂与互不相干的四个企业组成了北京市王麻子工贸集团。根据内部协议，王麻子剪刀厂无偿将注册商标转让给工贸集团，工贸集团同时拉走了剪刀厂仅有的１４名销售人员，剪刀厂由此失去了商标权和销售权。伴随重组而来的“体制不顺，领导层不顺，产权混乱，企业之间债务不清”等许多问题，让王麻子剪刀举步维艰，连年亏损。
而败落更深层的原因是，企业的体制遏制了企业活力的焕发。加上企业领导人由政府任免且更换频繁，几乎每一任厂长都留下烂尾工程，钱在不断地砸进去，品牌价值却在逐渐贬值。
如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。
情景模拟二：彩电官司
《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。官司结束后，有人认为官司打得好，因为官司迫使卫某写出道歉书，挽回了对商场的影响，维护了自身的声誉；但也有人认为官司打得不好，因为这会给人们留下店大欺客的不良印象，不利于争取更多的消费者。商场这场官司到底该不该打，一时众说纷纭。
提示：分析重点不在于彩电质量如何，商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适，而是商场这场官司该不该打。
这场官司到底该不该打？此中奥妙何在？假如你是某营销咨询公司经理，你认为这场官司该不该打，为什么？
模拟开始：……
模拟参考要点：
如果我是该商场营销顾问，我认为这场官司不该打。
友谊商场打这场官司，目的无非是两个：一是挽回影响，维护自身声誉，二是争取更多的消费者。官司确实打赢了，但目的恐怕与愿望恰好相反。
首先，这场官司损害了商场的形象。官司让人们不能不思考：这家商场真把消费者当上帝对待了吗?是真心坚持顾客至上、信誉第一吗?所谓的“优质服务”要打多少折扣?……“友谊”的做法与那些花钱买批评的店家相比，与那些为避免与顾客发生冲突而设立“委屈奖”的店家相比，显得缺乏豁达大度的气量和胸怀，只重经济利益不懂感情投资，是自毁声誉的不智之举!
其次，这场官司伤了大多数消费者的心。在彩电退换问题上，多数消费者对卫是理解、同情和支持的，拒绝退换彩电，本来就使消费者失望，加上法庭打官司，就更使他们感到不平和愤怒。这么做，实际上是把自己推到了多数消费者的对立面。纵然赢得了官司，但同时失去了人心。
尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。
(二)自我推销演练
教学建议:
按教材步骤、要求组织演练，确保演练效果。
六、实习实训操练
教学建议:
该实训项目为综合动手能力训练项目，可根据教学情况利用第二课堂形式灵活安排，课后进行。在安排组织这项操练时，一定要按教材步骤、要求组织操练，确保操练效果。
项目二消费者购买行为的分析能力
一、评价分析训练
1．按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引起。
参考答案：
答：这个观念不正确。按心理学的一般观点，人的行为应该是由动机支配的，而动机又是由需要引起的。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。
2．20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。
参考答案：
答：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。故事说明：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而才能拥有更多的消费者。
3．一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，店老板大做广告，原以为可以迅速占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。
参考答案：
答：这个主意高明。滞销变畅销，奥妙就在于这个主意抓住了人们“物以希为贵”的心理，是稀缺营销策略的巧妙运用。限购的商品肯定是好东西，否则，怎么会供不应求呢？如果不买，此不吃亏。由于大家都这样想，畅销局面的出现就不难理解了。
4．一成功商人，有人向他请教成功的秘诀？他说很简单，就是一辈子装聋作哑。请教者似乎有点不明就里，商人只好进一步举例说明：一个顾客走进他的商店，指着一件商品问：“这个多少钱？”“什么啊？”商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”“是多少钱！”顾客对商人有点恼怒了。“哦！这个多少钱啊？请稍等一下”商人对屋里的人喊：“老板，这个柜台上的东西多少钱？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：“不是说了么！那里的商品要80快！别烦我！”“哦，这样啊，好的！”商人回过身来对顾客说。“您也听到了，老板说要50块，不过我可给您便宜点，40块拿走怎么样？”顾客暗自窃喜，匆匆付过钱后一溜烟走了。
参考答案：
答：这是一位善于揣摩顾客心理的高手，其成功秘诀表明，他紧紧抓住了人们喜欢占便宜的的心理，以装聋作哑方式消除了顾客的戒备意识，自以为占了商店的便宜，生怕一旦商人发现自己失误改变要价而丧失这个机会，因而来不及细想，更不会讨价还价，匆匆付钱走人，商人迅速完成这笔生意。如果不是这种方式，局面可能就会大不相同。
5．《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也被抬高了10倍。
参考答案：
答：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。
6．一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉……
参考答案：
答：这个营业员接待顾客的方法不正确。从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。
二、混合选择训练
1．某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买的商品要求价廉物美，有的顾客要求商品要有时代感。这是影响消费者行为心理因素中的：CE
A.感觉B.知觉C.信念
D.思维和学习E.态度
2．消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物和情境进行分析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反映的理性认识过程。这被称之为：C
A.信念B.态度C.思维D.知觉
3．人们对某些事物所特有的看法。这被称之为：A
A.信念B.态度C.思维D.知觉
4．家庭对消费活动的影响表现在：大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的，家庭对其成员的----有着深刻的影响，甚至制约着家庭成员----，因此需要受到特别重视。ABC；DE
A.消费观念B.生活方式C.消费习惯
D.消费支出的投向E.购买决策的实施
5．消费者从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来的信息称之为：A
A．商业来源B．个人来源
C．经验来源D．大众来源
6．影响消费者行为的心理因素主要有：ABDE
A．需要引起动机B．感觉和知觉
C．反应和强化D．思维和学习
E．信念和态度
7.按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：CDE
A．习惯型B．理智型C．全确定型
D．半确定型E．不确定型
8．消费者的购买决策过程一般可分以下几个阶段：ABCDE
A．认识需要B．收集信息
C．比较评价D．决定购买
E．购后感觉
9．人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程，例如，某人觉得每天洗衣服太费时间和体力，就会产生一种逃避洗衣劳动的----，同时产生对洗衣机的需求。当看到洗衣机----，又接触到某种品牌洗衣机的广告宣传----，就会实施购买行为----。通过使用产生对该品牌洗衣机的满意----或不满意-----感，将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。B；A；C；D；E；F
A.刺激物B.内驱力C.提示
D.反应E.正强化F.负强化
10．在决定购买阶段，可能影响消费者的购买决策的因素有：ABC
A.他人的态度B.意外情况C.预期风险
D.政治因素E.自然因素
三、案例分析训练
（一）选择训练
阿雯选车
情境描述：
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必忍受公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时的阿雯对车一无所知。
“我拿到驾照，就去买一部1.4排量的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款车的外型，但她不想买，因为阿雯有体验。那一次是4个女同学上完课，一起坐辆波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，这阻碍了阿雯对波罗的热情。
“宝来是不错的车”，问周边人的用车体会，都反馈这样的信息：在差不多的价位上，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了那家专卖店，她被展厅里的车所吸引，此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。
阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，阿雯此时有一种无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，通过阅读越来越多的试车报告，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时阿雯已对每个生产厂家生产哪几种品、，同一品牌不同排量与配置、基本的价格等都如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，如此等等。各款车携着各自的风情，向阿雯亮着自己的神采。阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至包括4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！阿雯开始进入别克凯越的车友论坛，随着对别克凯越论坛的熟悉，她很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。飞度精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住地想说就是它了。阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。营销人员极耐心的回答令她对飞度的印象分又一次得到增加。
阿雯开始致电各款车的车主，询问用车体验：朋友C购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买；同学D选购的别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，有质朴而舒适的感觉，只是同学说空调很好，但空调开后感觉动力不足；朋友E购了飞度（1.3），说飞度轻巧、省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装了点东西感觉像“小人搬大东西”。
阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地停在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……
（资料来源佚名：《阿雯选车的故事》，汕头汽车网， 为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广手段。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。
但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。资料显示，两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3%，这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。
被寄予厚望的润妍如此业绩，让宝洁彻底失去了信心。1年5月，宝洁突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动：以49.5亿美元的代价从百时美施贵宝公司手中将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。2年4月，润妍全面停产，退出市场。（资料来源：根据曾朝晖的“润妍：宝洁的中国之痛”改写，原文载于《商界名家》。）
案例思考与讨论：
一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。
分析要点:
润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：
第一，三年调研，延误了战机。从案例提供的资料看，年，重庆奥妮，由于现金流紧张，导致其市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场出现了空白，这是宝洁趁虚而上的一次难得市场机会。而这时，它仍然在做市场调查，被老对手联合利华抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露，错过了品牌推出的最佳时机。
第二，广告概念诉求与目标消费群错位。“健康、黑发”的目标消费群应该是已经具有对黑头发认知和使用习惯的大众化和普通的家庭使用者，而宝洁却将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。在她们眼里，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方知晓很少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。
第三，产品采用先洗发后润发的设计，与中国人洗发习惯相左。润妍采用的先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤。已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。
案例分析二：“正话反说”出奇效
情境描述：
美国有一家老厂，生产的手表由于不善宣传老是卖不出去。后来，有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售，有意者前往某某处购买。”此后不久，销售便开始红火起来。
案例思考与讨论：
“正话反说”为什么能够产生如此神奇的促销效果？请运用所学市场营销理论分析之。我们能从中获得那些有益的启示？
分析要点:
美国这家手表老厂“正话反说”之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾客求实、求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用“正话反说、实话实说”的方法，自揭其短，在顾客心目中形成了诚信经商的良好形象，反而觉得购买放心。进而再仔细一想，该表每走1个月才慢1.5秒，其实已经比较精确了，加上降价20％，更让人感到价廉物美，从而达到了迅速促销的目的。
该厂销售的前后变化告诉我们：销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。
四、职业素养训练
职业素养分析一：激将促成
情境描述：
在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。
情景思考与讨论：
这样激将促成妥当吗？是否违背了职业道德与营销伦理要求？请运用所学理论联系实际谈谈你的看法。
分析提示：
这位售货员抓住这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理，用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买”的激将语言，刺激了顾客的虚荣与好胜心理，进而达到了促销目的。
这种做法并没有违背职业道德与营销伦理。这样激将促成不仅妥当，而且说明这位售货员对顾客的心理揣摩准确，激将促成恰到好处，其营销方法、技能已达到炉火纯青的境界，值得我们学习、借鉴和推广。
职业素养分析二：注水鸡
情境描述：
据央视《每周质量报告》报道，北京市西南郊肉类批发市场销售的山东省潍坊昌邑市恒达冷藏厂的鸡肉，注水现象严重。该厂通过分别给鸡胸、鸡腿、鸡翅甚至鸡爪注水进行全方位造假，可将原来17斤半的鸡变成30斤。
情景思考与讨论：
给鸡肉注水是一种什么行为？会带来什么后果？请运用所学理论联系实际谈谈你的看法。
分析提示：
给鸡肉注水时容易注入致病菌，在人体代谢过程中会产生毒素，造成腹泻、神经麻痹或中毒，这是损害消费者身心健康的犯罪行为；因注水而有意造成缺斤短两，是属欺诈消费者行为。
这两种情况都违背了职业道德与营销伦理。不法商人的这种行为，不仅应受舆论谴责，而且还应受法律制裁。
五、情景模拟演练
情景模拟一：面对拒绝
一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将，哗啦哗啦——他说‘没时间！’，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，‘你烦不烦啊！’第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发‘你别纠缠起来没完好不好？’，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，‘对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。’第五次打电话，电话里‘嘟——嘟——’两声，他没接就关机了。碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？
模拟开始：……
模拟参考要点：
如果我是这位推销员：
首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。
其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；
说话用词不当，打电话的时间不妥等）。
最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。
情景模拟二：“卖拐”
在1年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”
如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。
说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。
模拟开始：……
模拟参考要点：
撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：
第一，创造需求。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这是其能够成功把拐卖出去的基础。
第二，深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的白癜风治疗效果好的医院白癜风有好的治疗方法吗