一家专注于配适中国年轻人新的生活方式以及消费需求的功能性食品品牌BUFFX在年4月诞生。彼时，面对功能性食品品牌众多的消费市场，这家年轻的公司将核心客户群瞄准20至35岁的年轻新中产阶级，利用强大的供应链渠道与互联网思维，成功开拓消费群体，以BUFFX无限可能的精神，带给年轻一代更多的自信与能量。创始人亢乐曾任前抖音Brandstudio部门负责人和前网易严选品牌总监，对他来说，打造品牌BUFFX是一次全新的尝试，也是一次与年轻人的深度链接，更是对中国年轻人消费品牌未来发展的绝对肯定。
图为BUFFXVC软糖产品。（图片来源：本文图片均为受访者供图）
打造一款真正属于中国年轻人的产品
近些年，随着国潮、国漫的流行，中国年轻人的视野逐步从原来的国际市场望向国内。本土彩妆、潮玩、文创产品等各个领域都在贴近本土化。这样的消费趋势不仅仅让中国消费市场的供给方产出更加中国化的产品，为当代年轻人提供认识了解中国传统文化的渠道，也更加符合目前国家审时度势启动的国内经济消费内循环的战略决策。
在这样的新消费趋势下，国内众多适应年轻人消费的品牌纷纷崛起并且在各个领域都取得了很好的成绩。这些品牌的产品有着坚实的品质基础，同时，它们更加贴近年轻人的消费理念与消费需求，即使在纷繁多变的市场考验下，仍然能够以自身的优势抵御抗击。其中，BUFFX就是众多中国年轻人消费品牌中的缩影。
在谈到目前国内年轻人消费趋势时，BUFFX创始人亢乐说道：“在抖音内部数据可以看到，目前国内年轻人的消费趋势是本地化、民族化、中国化。很神奇的是，其中有两个品类与大趋势是相反的。一个是酒类，另一个则是功能性食品类。并且大家在这两个品类的选择上是混乱且偏向于国外品牌的。”
事实上，这两个品类也是天猫国际年增长的核心品类。”亢乐补充说，“中国年轻人对中国传统酒文化认同度不高，但在功能性食品方面，大多受限于传统保健品混乱过度的销售方式、糟糕的剂型口感选择以及年轻人对保健品匮乏的了解。”
于是，BUFFX应运而生。创始团队最初的想法也是在功能性食品领域，做出一个真正贴近中国年轻人的国民消费品牌。这一点从品牌名称的用意就可以窥见端倪。BUFFX的意思是“加个BUFF”。“BUFF”是一种时下流行的游戏术语，通常指给某一角色增加一种可以增强自身能力的“魔法”或“效果”。“BUFFX”天然具有联名属性，同时又能给人以可能无极限的感觉。
亢乐表示，BUFFX不仅仅在名称上贴近当代年轻人，在其系列产品各方面的功能性上更是满足了年轻人的需求。
图为BUFFXEYES产品。
首先，按照场景设置，BUFFX针对年轻人日常的需求进行调研。如果第二天需要开车，能量型饮料似乎是早上的首选饮品；第二天的重要会议需要在前一晚睡个好觉，褪黑素产品则需要提前服用。亢乐发现，这样的科学食用功能性食品已经成为每一个年轻人的日常。其次，基于抖音的基本数据、淘宝的功能性搜索数据，年轻人对功能性食品需求的数据情况更是一目了然。
值得一提的是，在产品形态方面，基于受众测试调研与天猫大数据的显示，当下年轻人更偏好方便携带、口感软糯的产品，品牌就此确定软糖形态。同时，调研团队搜集身边朋友以及大量年轻人对功能性食品的需求，注重打造产品的口味，并致力于将产品口感做到极致，让口感成为产品的核心优势之一。“我们发现，人们对口味的要求一定是越来越高的，口感是用户复购率很好的指标之一。”亢乐说道。
不过度宣传是BUFFX不同于很多初创公司的一点，在网络红人带货、朋友口碑宣传阶段，品牌将重点放在收集产品使用反馈上面，以此来制定上架天猫后的营销策略。此外，在与年轻人的沟通方面，团队一直秉承“真实”的原则。“产品所有的添加和成分都是真实的，这并不是一个概念品。我坚信，沟通顺畅的前提是真诚，只有将产品的真实成分与剂量展示出来，才能够让大家相信并进一步愿意去尝试。”
于是，五款专为中国年轻人定制的功能性食品就此产生。它们分别针对年轻人在工作、生活双方面的不同必需场景的需求定制而成。初代产品线包括BUFFXVC，BUFFXSLEEPKT，BUFFXEYES，BUFFXSEXY，BUFFXEAT。五款纯天然糖果剂型的食品在补充营养的同时还能够满足味蕾需求，极大满足了中国年轻人对食物口感的要求。
图为BUFFXSLEEP产品。
新一代中国年轻消费品品牌正在崛起
在与亢乐的交谈中，数据反馈、消费者、渠道品牌都是高频词汇。不难看出，这位互联网出身的创业者一直站在用户视角，使用换位思维在不断打磨产品。还记得亢乐与团队刚刚创业时，品牌尚未正式上市就已获得红杉中国和梅花创投的天使轮融资。那时的亢乐对产品形态并不明确，与红杉中国的谈话便促成了一段坊间流传，内容是“抖音高管要出来做一个壮阳口香糖”，亢乐笑笑说，还挺夸张的。
回顾亢乐的工作轨迹，他精准的用户思维来源便能逐渐浮现。起初，亢乐负责网易邮箱市场，而后跟进了网易的内部创业项目。在他所有跟进的项目中，网易严选是最知名的一个。在亢乐眼中，那就是一个平台和渠道的时代。“对于70后、80后来说，信息传播渠道差异是非常大的，所有的消费品都需要渠道来打通。例如无印良品，同样的商品在北上广这些一线城市就代表着高级、性冷淡。但到了银川等地，就成为了没有生活情趣的代表。”
而后，亢乐结束了十年网易的工作，进入抖音Brandstudio部门，负责整体消费品的研究和品牌测试。“在抖音工作期间，我接触到了非常海量的数据。那种感觉有点像以上帝之眼去获取很多样本状态以及数据反馈。其中，我有一项十分重要的工作就是对消费品趋势进行研究。正是在这期间，我们看到了中国消费品的机会。”
图为BUFFXSEXY产品。
亢乐口中的中国消费品机会并非是所有人都能体会到的，那是基于海量的真实数据的总结与提纯，总结而成的真实世界。“中国目前的消费市场状态比较像60年代的美国，电视媒体把美国的东西海岸拉平，直接导致了沃尔玛等品牌的出现。中国正在经历一个信息平权的年代，渠道的效率和品牌的效率会无限趋同。一线城市与四线城市的年轻人的消费理念和消费行为等方面十分贴近，年轻人之间没有了信息鸿沟。这在中国是第一次出现的，我们内部说感叹，这种情况‘让人起鸡皮疙瘩’。”
正是这样的机遇，亢乐坚信真正属于中国的国民品牌会在五年内出现，而且会有大概40年窗口的周期时间。“如果你人生的付力方向是交易电商或者消费品，那你就应该出来创业了。所以，我与现在的同事们都看到了这一点，大家准备一起做一个新的国民消费品牌。”
面对鱼龙混杂的保健品市场，BUFFX的出现成为了功能性食品市场的一匹黑马。在未来，它可能会改变人们对功能性食品的传统认知。亢乐不仅想要真正的打造一个功能性食品品牌，他更加希望国民消费品牌能够在这个市场站稳脚跟，与中国年轻人一起成长、成熟、壮大，走向更高的山峰。
对话BUFFX创始人亢乐
图为BUFFX创始人亢乐。
记者：为什么现在很多年轻人喜欢食用功能性食品呢？
亢乐：我觉得有两个原因。第一个是这一代年轻人的生活节奏比上一代人更碎片化，工作压力更大，直接导致了他们对养生、健康的追求更高；第二原因是食品的进化过程所致。食品的进化与互联网的进化是不一样的。互联网的进化一直在做减法，追求的是更精简、更清晰、更直接。但食品却不是这样，目前流行的食品一方面是更环保，另一方面则是口感好吃、便捷性更高。例如日本，市面上很多的产品几乎都是功能性食品，大家对是食品功能性需求也是越来越高的，有需求就有市场，这也是很多功能性食品应运而生的原因。
记者：在食用BUFFX产品的用户中得到了怎样的反馈？
亢乐：其实，目前为止，我们收到了很多正向反馈。其中，我们有一款γ-氨基丁酸软糖，它主要的作用是缓解压力，缓解神经紧张，提升睡眠质量。有一位消费者很喜欢这款产品，他表示，这款产品让他的睡眠质量得到了很大的提升，替他解决了睡眠难题。我们还有一款维生素C软糖，它是零糖零脂的，同时也可以增加身体抵抗力，滋养皮肤。有一位客户，她的职业是模特，但她很喜欢甜食，又要控制体重。所以，平时，她吃糖都是含在嘴里马上吐掉。食用我们的产品之后，她就很喜欢，还自己DIY了一个无糖BUFF糖葫芦。当然，也会有很多消费者反馈，产品好吃会让消费者过多食用这样的问题。我们团队内部也一直都在继续了解反馈并及时讨论跟进。
记者：目前，国内年轻消费者在保健品的选择中似乎更认可国外品牌，这是为什么呢？
亢乐：我们分析是有三个原因。第一个原因就是传统保健品的运作方式趋近于传销化，导致年轻消费者对产品有一定的反感，这也是我们没有选择过度宣传的原因。
其次，保健品与中国年轻人缺乏沟通，同时，国内的保健品在剂型方向选择都是偏落后的。
还有很重要的一点是食品安全监控问题。大家觉得国外的食品更安全。但实际上，中国的食品安全在法律法规方面是全球最严苛的。这也成为了我们这些从业者的信息差。例如，中国对褪黑素的监管非常严格，但国外是开放的状态，在国外的某些产品成分甚至是国内基数30倍之多。而消费者对成分添加存在“越多越好”的误区。实际上，褪黑素摄入过多会导致激素添加过量的依赖性。很多消费者在食用这类过多添加褪黑素的食品后会有宿醉感和头晕不适的症状。此外，长期大量服用此类食品也会对性腺产生影响，甚至影响男性和女性的性功能。
记者：与同类竞品相比，BUFFX产品最大的优势在哪里？
亢乐：我们团队都是互联网从业者，大家平常都在吃保健品。我们一直都在讨论，为什么保健品口味都不好，做得很难吃。我觉得，我们现在非常核心的一点优势就是口味好。
实际上，保健品在功效层面，基于原料的添加量和良心程度。因为每一种原料的选择都有很多，但不同品牌的原料其提纯度等方面都不一样，我们会选择相对十分成熟的原料品牌。并且，所有的添加和成分都是真实的，并不是一个概念品。所以，我们更像是厨师，面对上千种原材料，如何将这些原材料组合为功效好、口味好的产品，这是我们正在做的事情。
我们在调研的时候发现，口感口味这一点对消费者的复购率影响相当高。例如，我们有一款蓝莓叶黄素酯软糖，它是一款护眼软糖，需要消费者持续摄入。我们用自己的软糖与市场上的一款钙片做对比，发现大家不能完全吃完一瓶钙片，但软糖就是一款吃起来愉悦度很高的食品。