引言
1.市场调研这点儿事儿；2.问卷调研，真的很简单么；3.为什么要结合定性研究；4.大数据的应用于不足；5.数据分析，可能比数据采集更重要；6.市场调研到底有没有用？01
市场调研这点儿事儿
说起消费者研究这件事情，基本上是个做营销的都会挂在嘴边。而消费者研究中，最重要的就是市场调研。特别是在菲利普-科特勒的市场营销原理进入中国以后，市场调研，逐渐的体系化与规范化，并成为了一个非常重要的商业理念。
这么多年来，肯定有不少项目因为市场调研做的好而成功。但还有不少项目，市场调研做了不少，结果产品做出来---还不如不做调研。
我们必须明白的一件事是：市场调研是一项非常专业的工作体系，假如用的不对，甚至会起反作用。
说实话，最少在地产行业，关于市场调研的应用，大部分还停留在较为初级的阶段。比如，一说市场调研，就是调查问卷——调查问卷，只是市场调研技术中，最基础，也是最简单的一种方式。
真正做市场调研，首先要搞清楚研究的理论基础。比如是inductiv还是deductive？
简单来说，Inductive(归纳)，是一个从个性到共性的过程，既由个别或特殊的具体知识，推出一般的事物规律。Deductive（演绎)则是是从一般性的原理，推导出特定对象的个别性特征。这两个思维模式，所代表的研究逻辑是不一样的，适用的研究场景与问题也是不一样。在很多科学研究中,这两种研究思路可以独立，也可以交叉使用，以获得更加准确的结论。
老丹学营销战略时，第一门Essey就是论证二者的区别，由于缺乏逻辑学基础再加上英文够烂，那篇文章写的真是一言难尽，估计我的导师担心我刚出国，第一门课就废了会想不开，闹出啥国际纠纷不好，捏着鼻子给了个Pass。
虽然文章够烂，但那门课给我印象最深的是:所有的调研，都要有严谨的逻辑论证，以及研究方法设计。演绎与归纳所代表的是市场研究的理论基础，在这个基础下，形成了不同的市场研究模式，定性与定量，就是不同模式的体现，并不仅仅是一个采样区间的问题。
而我们说的问卷访谈，焦点小组，实验法以及观察法等等，则是具体的调查方法。正是因为市场调研，是一个从理论-逻辑-方法-模型的系列工作，所以一项完善的调研，必须有科学的研究设计。包括研究问题的界定、研究逻辑的分析、样本的选择方式、调研方式的组合以及成果输出的标准等。
记得当年在英国做战略方向的论文时，仅仅一个研究提纲（Proposal），就被导师打回来7次，当时心态都差点崩了。在三周的时间内，我被不停的问一个问题：“你的研究设计，在逻辑上能不能支撑你的课题？采样是否合理？为什么？”
我蹲在研究生楼的门外，点了一根烟，深深的吸了一口：“我是谁？我在哪里？我在做什么？”。
而现在很多调研，基本都没有所谓的研究设计这个说法，即使有，也是简单的罗列下研究过程就结束了。这中间反映出的，实际上是对市场研究的理解表面化，以及研究技术的套路化。
而在实际调研中，如果调研设计就有问题，那么结论一定是不可靠的！
02
问卷调研，真的很简单么
前面说过，在客户研究中，最简单，也最为大家熟知的，就是问卷调研。因为操作简便，使用场景多。但问卷调研，真的很简单么？
一个问卷调研，有三个核心因素一定要注意：
A.样本范围及数量B.投放方式C.问卷设计样本范围及数量：我看过一个问卷研究，叫做‘Z’时代的消费特征。在全国十几个城市，一共做了多份问卷，给了一些结论。怎么说呢，我把这些结论给我们公司95后的都看了看，基本都表示：
不好意思，看这玩意儿，我们被剔除了Z时代！
之所以出现这样的偏差，第一个问题就是样本数量，比如份样本数量够不够？这个要取决于你调研课题的大小，以及样本差异的大小。
要是在一个大学做一个用餐方式的调研，在食堂投份可能就够了，但要是探寻的问题，是全国范围的，那么所需要的样本量可能就需要很大。这个研究是全国性的，而国内的区域差异及消费习惯差异是非常大的。
那么首先，一线城市最少要涵盖吧，这就4个，15个新一线，最少要选3-4城市（南北方）作为样本区域吧？二线城市最少也得4个吧。
就算，在完全不考虑大量的二线下及三四线城市的情况下（实际上，这批城市是目前消费的最主力群体之一，参考拼多多），也最少要10-12个以上城市。也就是每个城市不到份问卷。
如果我们按社会因素，再做一个最基础最简单的样本切分，95-00后及00-05后，家庭收入0以上及以下。理论上年龄和收入就两档肯定是不客观的，但就这样交叉一下已经8个区间了，就算把个样本精确的平均分配，能分到每个区间的都不到30个。
这点样本数量出来的结果精确度肯定不够！
而在做这种大型消费研究的时候，影响样本区间的因素，绝对不止年龄和收入这么简单，还有生活模式，学历水平等的差异也要考虑进去。这也意味着样本分层会几何指数的增加。
那么仅仅在网上投入个一两千份问卷，几乎不可能得出任何有价值的答案。除非这份问卷集中在一个城市，但那样出来的结果，就是上海，或者深圳的Z时代特征了，和全国没什么关系！
所以问卷的数量，取决于你调研的课题，既不是越多越好，也不能以点带面。如果是一个区域性研究，比如做一个社区商业，只要投放地点合理，-份就足够了，多了也是浪费。但如果你做一个全国大趋势，增加十倍都不一定合理。
投放方式：现在95%以上的类似调查，都是采用的网络问卷，理论上网络普及率高，而且便利好用。我们曾经做过一个关于调研的调研，其中有一个题目是：你经常会在网上接受调研么？
结果发现学历越高，收入越高，愿意花费时间去回答网络问卷的可能性越低。这也是现在很多调研最大的弊病，就是有意或无意的限制了样本范围。
为什么做定量调研，就是在选定的样本区间内，尽可能随机的获取信息，来形成对产品的了解。
比如某件产品，我们不知道他适合哪一类客群，那么就要尽可能的收集各类客群的数据，以最大限度的评估市场潜力。
也有可能，这件产品，本身就是针对特定客群服务的，比如潮牌，那么也要尽可能采集适龄客群的数据。或者，这件产品不仅适合年轻的，还很贵，那么同样，在年轻收入较高区间内，尽可能随机采集数据。
你说我这个是年轻的，有钱的，高学历的…….总之目标客群很清楚了。
那你还做定量研究干什么？定量研究，特别是问卷调研，本来就是为了问题不清晰时进行方向筛选的方式。
所以，并不是简简单单的设计个问卷，网上发个几百份就能做研究了。对于一些特定问题的研究，可能采用定额抽样的形式更好，但这也意味着投放形式更加复杂。
上面的例子，就是这个原因：不进行完整的调研设计，不去认真考虑置信区间与样本数量质量的关系，仅仅靠发放一些网络问卷，就想获得完善的代际消费这么宏大的命题，几乎完全不可能。
还有一点，就是对比样本的问题了！
假如你想做的课题是：“95后的消费特征有什么不同？”那么你一定还要有75后85后的数据作为对比，而不能做一个95后就得出结论，这个是基本常识。
我们可以用一个重口味点的例子：
请问你对吃翔的态度是？A.无所谓，看清况吃不吃B.饿的太狠了会吃C.多饿也不会吃我相信基本都选C，那么你能得出一个结论：“95后非常坚强，无论多饿，都不会吃翔！”但这个的潜台词是，70后和80后饿了有可能吃。
我觉得这两个年代的同学，可能不会同意这个说法！
问题设计有多重要：现在看到的很多问卷，问题设置的方式就是不对的。下面这个问题就是从一份‘知名机构’的研究报告摘取的：
问：你觉得你属于以下哪种情况：A.我倾向于选择我喜欢的东西，不考虑价格B.我更多考虑价格，喜不喜欢不重要C.如果产品够好，我可以支付多一些的价格。这个问题设置，看着很全面，实际上，前面两个都是极端设置，属于很少有人选择的，那么第三项就是最佳答案，然后就可以得到一个结论：‘研究群体愿意为喜欢的东西付更高的价格’。
但这个中间，忽略了两个个核心问题：什么叫产品够好？汽车增加真皮座椅，叫产品够好，还是加装火箭发动机叫更好？多支付一些价格，多多少？本来的，现在接受，还是也可以？
在没有一定的量化界定时，这一类问题问谁结果都差不多。根本谈不上什么特征消费，更不要说代表‘某时代’。
再举个例子，有这么一道问题：
你觉得你是？A.一个随波逐流的人B.一个独立思考的人C.一个大部分时间随波逐流，有时也可以独立思考的人在这个问题下，尽管大部分人，其实都是第三种，但没有人愿意承认自己是随波逐流，所以一定选B的最多。
但是，如果换一种问题形式。
A.我尊重大多数的意见B.我总是有不同的见解C.大部分情况下，我尊重大多数的意见，但也经常有自己见解那么选择C的就会更多。
而要是把很多市场调研的问卷拿出来看下,类似的问题举不胜举。还有一个层面，就是问卷设计的时候，要考虑问题与问题之间内在的逻辑性。
比如，我们经常会看到，在问卷设计中，有这样的问题：你吃饭客单一般多少钱？以下，-，-，以上？
这个问题本身没问题。但问题在于，人是有消费场景的，同样是吃饭，是商务社交，还是垫垫肚子，是请隔壁老王，还是心爱的姑娘，花的钱也不会一样。
正常人吃饭，从50-客单都有，那么哪个是答案？这就是我们说的，当问题有先决场景时，最好用递进性问题。
上面那个问题，可以首先设定一个态度测试：
你对餐饮的态度，下面哪一个比较合适？□我是个吃货，经常在外面吃饭，环境什么没关系，只要口味好。□对我来说，吃饭一定要有点仪式感，环境氛围还是要好点。□我在外面吃饭，以商务类宴请居多，所以对档次比较注重。□我经常出去吃，商务朋友家庭都有，没有特定的选择，选餐厅关键看吃什么，和谁吃。对于金额，则可以用设定场景：假如你和朋友随周末聚聚，一般用餐多少客单价比较合适？两个问题合并，就可以对一个人的餐饮消费态度与能力，有一个相对客观的了解。所以，问卷的问题是否有逻辑性与合理性。对结果的影响是很大的。
03
为什么要结合定性研究
在一个完整的研究设计中，往往定量研究，要结合定性研究。
为什么这么做的原因：首先，“消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非总是一致”（菲利普-科特勒）。
问卷调研时间短，经常在不是很舒适的环境下填写，例如街头，所以填写质量上本身就很容易误差，此外，人在填写问卷中，有时会下意识的选择自己觉得正确的答案，而不是真实的需求。
其次，定性研究是非结构测量方法，更适合研究复杂的问题，特别是社会科学方面的问题，因为很多问题，是没有量化答案的。
非结构性可以有更多的可能性，很多研究问题，比如消费需求与消费习惯，本身涉及到复杂的前提和背景。你要依靠‘是’或‘不是’的close-ended的问题，很难给出客观结论。
有次我们做一个关于近郊公寓的研究，如果仅仅根据调研数据，大部分人觉得距离一定不能太远，超过30分钟肯定不会去。这很正常，租房子肯定以就近为主。
但这个公寓是个综合项目，无论是景观、商业还是运动设施都很齐全，而且还有很多社群的活动，更重要的是，还可以提供接驳班车。我们从问卷客群抽取了部分客户，又做了几个小组访谈，结合场景联想以及图片展示，结果发现在充分了解客观条件下，至少40%的可以接受一小时甚至更长的路程。
十几年前，我刚进入商业地产时，曾经做过一个项目。一个大型购物中心，在开发前，请了一个外资调研公司做了客户研究。研究公司做了上千份问卷，当时给出的结论是，本区域主要是吃喝穿类消费为主，其他需求不明显，所以这个项目当时没建电影院。
结果等到我们部门接手后，做了很多深入研究和访谈，发现由于这个区域前期商业设施档次较低，大部分居民对于基础生活配套都不满意，所以在问卷中，优先选择的都是餐饮和零售。但由于区域有大量新建的中高端住宅逐渐入住，在基本的生活配套满足后，必然会有精神方面的诉求，所以对于休闲娱乐的潜在需求会逐步释放的，包括电影院。
当时提交了结果，可项目已经报规了，改不了了，后来在开业后，我们连续做了三年的客户调研，每次认为还应该增加的业态中，电影院都是第一位的。
所以大家一定要记住，商业地产与一般的快消品研究，还是有很大区别的，商业地产往往具备非常强烈的个案特征性，例如经济水平，居民质量，商业竞争等区域性因素，都会对商业方向形成巨大的影响。
而“定量研究中，