乔布斯说过，消费者并不知道自己需要什么，除非你把产品展示给他们看。根据《乔布斯传》里的细节，乔布斯是从来不做用户调研的。
市场调研只能反映现状，
而不是预测未来。
用户调研是咨询公司的项目里通常会做的一个环节，咨询方案的诸多模块，都需要这个环节提供来自消费者的信息。常规的用户调研是怎么回事呢？
看过电视剧《我的前半生》，应该对市场调研公司的访谈室有一点了解。有两个房间，一个房间坐着研究人员，另一个房间通常是一个圆桌，坐着1个主持人和8个左右消费者。
两个房间之间的墙安装了一块大玻璃，这是一种双层玻璃。消费者只能看到墙上有一块白色镜子，镜子里看不到自己，也看不到别人；另一房间的研究人员，可以透过玻璃观察消费者房间里的一切，并通过耳麦听到所有的对话。
当然，这种访谈室是特种设备，要备案的。
至于调研的框架内容，要看具体什么目的。比如征集消费者对产品使用后的意见？探索消费者对行业及市场上主要玩家的心智认知？让消费者重新回忆当时购买的情景，帮助研究人员弄清整个购买决策过程？等等。
的确，这些常规的市场调研正如很多人诟病的那样，只是对现状的总结，对未来怎么做其实没有太大的帮助。
但是，这并不怪消费者，原因很简单。他们只能告诉你发生了什么，但是没有办法告诉你原因。想一想病人跟医生之间的对话就容易明白这一点。
知道自己想要什么，
不是消费者的工作
消费者所描述的购买决策过程也好、产品使用的缺陷也好，这些都不是问题本身，而是他们跟产品之间的互动。同样，消费者表达的诉求、愿望、期望也不一定代表他们的问题，这只是他们和渴望的更好生活之间的互动。
如果把让生活更好看成一个系统，消费者所表达的需求和期望是不断变化的，随着系统的变化而变化。而系统的变化有无数种方式：可能是生活目标变了、受朋友的经验影响了、家庭成员发生变化了......这就是为什么消费者所说的偏好不可靠的原因。
实际上，很多消费者所表达的期望，只是你或者你的竞争让他期望的。因为他会从实际产品经验中、从你的或竞品的广告里、从各种来源里得到信息，然后讲给你听。可以理解为所谓的期望只是在模仿。
消费者只有一个想法，
在自己的生活里取得进步
首先要有一个认识，消费者并不是想要什么样的产品，他们只是想要自己的生活更好，就这一个想法。如果在让生活变得更好的过程中，他们讲述遇到了什么不适、困难、挫折或障碍，这根本不是问题或者需求本身。
对于这点，调研人员一定要心里有数，必须要了解消费者在做什么和不知道什么。他们想要取得进展是什么，面临的挣扎是什么，倾听他们希望生活如何变得更好，他们如何跟产品之间互动。
但是，不要让消费者告诉你应该怎么做，这是专业人士自己的工作。
还记得上面我们说将更好的生活看作一个系统嘛？在调研之后，怎么样通过系统的设计让消费者进步、生活更美好，才是市场调研的真正价值。
不一定是要改变现有产品，对于系统上的调整有非常多的方式.....如果盲目地按某些消费者的想法改变产品，那么老用户的使用习惯是不是要改变？产品的供应链是否要改变？产品的成本及定价是否要改变？
并不是消费者不聪明，而是他们对于”让生活更好“这个系统，是没有足够的视野和知识的，无法理解整个系统内的相互依存关系。
他只能讲出眼前的生活告诉他了什么。他并不知道为什么、不知道问题所在、更不知道应该怎么样。这些也不是市场调研要找的答案。