“馒火火说：
如今，定位成了广告人和营销人的口号，定位方法也获得了巨大的成功。
定位为何重要？如何让你的产品在顾客心智中与众不同，成为首选？
来源/笔记侠（ID:Notsman）编辑/课桌本文获授权转载，转载请联系原作者大家好，今天我要和大家分享的主题是“定位实践第一步——竞争分析与心智地图。”
定位的定义：
让你的产品成为顾客的首选
年，在我们与中欧商学院联合举办“新时期·新定位”高峰论坛暨厚德五周年庆典”上，特劳特先生给定位下了一个最终定义，他说：“所谓的定位就是让你的产品在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。”
也有人经常问我定位学科的核心命题是什么，我的回答是在某一个领域里的顾客心智里成为第一。如果你的规模很小，这时候就从小一点做，越往小里做，你的进步会更多。
简而言之，定位就是找到自己所在领域的第一机会。当然，在全球化竞争，你的定位越小，成为第一的可能性会越大。往大里想，但要往小里定位。
定位的目标：一词占据心智，赢得首选。简单来说就是：品牌的心智等式。
外界环境多变，我们的战略之道应该要更简单，建议每个企业在这个时代要思考一下我的品牌在顾客心中等于哪个词。
而要想一个词的首选，只有两类词可以选择，一类是品类词，一类的特性词。比如，劲霸是夹克，李维斯是牛仔裤，耐克是运动鞋，这就是品类词。
企业战略本质比较简单，在顾客心中定在哪个词？这是特劳特先生进一步发展的，在成果界定上给我们一个精准的定义，他认为企业最棒的成果恰恰是顾客心中的位置，这也是企业在顾客端的护城河。
基于我们在中国的定位实践，我们认为在特劳特提出的定位四步法上还可以再加一步，也就是定位五步法。
第一步：绘制心智地图
第二步：找到差异化概念
第三步：确立信任状
第四步：认知产品等配称
第五步：品牌故事与传播
何为认知调研？
要让经营者了解落地实操的内容，首先要了解为什么要做，其次是定义是什么，再次是实操的方法是什么。我们接下来的方法就按照这个步骤进行。
认知调研的目的：
第一，找到企业存在的因果，也就是企业在行业发展当中为什么能活下来。
第二，与竞争对手的差异。
第三，意料之外的看法。
第四，发展趋势的洞察。
第五，进入心智的导引。
我发现特劳特的定位体系中有很多独特的词，但对中国企业家来说并不是那么容易理解，这两年，我们逐一定义出来。
什么叫认知调研？
它不是需求调研，更多的是顾客对于不同品牌赏识性的理解往往是4秒之内的快速判断。换言之，顾客对品牌是快速理解的。
特劳特先生给我们很多告诫，他说切勿迷信数据和调研公司，因为信息泛滥的社会有太多数据，我们不能被泛滥的数据取代常识性判断。
在我们接触的众多客户中，包括手机客户，发现他们特别迷信焦点小组访谈。找一个顾客两三个小时，寻找顾客的认知。但效率往往极差，为什么？
特劳特先生告诫我们，焦点小组研究过程中把随机人员当成了营销专家，但普通顾客往往不会对商业问题深入思考。
比如，我们用牙膏这么多年，有没有人对牙膏的思考超过10分钟？基本上没有。
你现场问顾客两三个小时，把他逼成了营销专家。这时候人类要以超常的思维过程提供意见，等于是你把一个普通顾客当成了任职一天的总经理，这是非常可怕的。
认知调研与传统市场调研的区别是什么？
1、不在需求，而在竞争。
2、不在模仿，重在差异。
3、不在现实，重在心智。
这就是认知调研跟传统市场调研的三个核心。
如何获取顾客的认知？
●按照顾客常识来解释；
●用传播推广来做更多判断；
●用顾客体验来检查，尤其是一线的体验，跟销售人员的沟通尤其重要。
顾客在潜意识中有很多内在对话，那么，我们是否能够找到他们内在对话的逻辑，这很关键。
特劳特先生花了很多年时间写了一本叫做《与众不同》的著作，这恰恰就是顾客内在的对话：
第一个，你是第一个做吗？
第二个，你卖得更好吗？
第三个，你的技术更领先吗？尤其是科技行业，你的技术核心非常重要。
第四个，你的历史更悠久吗？
第五个，你是更贵还是更便宜？
第六个，你在某些方面更擅长吗？
第七个，你很火吗？
第八个，你更适合某一类人吗？
顾客根据快速的内心对话来选择品牌，如果你跟他的对话的内在逻辑不匹配，对不起，他已经把你屏蔽掉了。
特劳特先生特别重视的一种方法，我们称之为特性分化法。简而言之，就是研究某一个品类不同维度的测量方法，采取10分制打分。
比如手机行业的特性分化法。我们让顾客快速判断中国手机十大品牌，通常要找到最高分项。
认知调研的实践要点：
第一，心智快照。这是特劳特先生最早提出来的。