年BP你写好了没？
这次论坛一个有趣的现象就是讲台上分享的都是大外企，积极报名参会的却是中小外企和大型内资药企为主。并不是谦哥偏向外企，内企市场总监对于上台公开介绍市场计划还是有些敏感和顾虑的。
之所以外企在市场计划有这么多形式，流派和内容可讲，还是对市场计划的高度重视和巨大投入，因为国外总部需要理解和掌控中国市场，除了看结果，还需要看策略和方向。虽然外企市场计划总体不错，但问题仍然不少，比如：
随着市场部扩大，每个产品经理都只接触产品的一部分，大家拼凑出来的市场计划难免缺少全局感；
另外市场计划洋味太重，难以反映中国市场复杂多变的情况，计划做完之后并难以通过销售落地；
市场计划与执行脱节，纸上说的和实际做的是完全两回事；
另外市场计划变成市场部的计划，医学和准入等部门参与过浅，对准入和创新等问题解决不足等等。
没有Global指导的内资药企长期以来习惯于完全的“结果导向”，所以并不太在意市场分析和品牌策略，只要团队激励和利益分配做到位，市场计划写得好坏并不重要。表现在对市场计划的投入和重视都不够，市场部的计划能力也偏弱。企业不太做市场调研，也舍不得花钱买销售数据，市场计划看上去更像是项目和活动计划。何况内企之前较少新产品和独家品种，销售执行比计划重要。只要业绩好，谁在乎市场计划好不好？
虽说过去企业也花了不少人力和财力做好市场计划，但市场计划的重要性从来没有像现在这么高。
-首先是受营销合规的影响，过去粗放混乱的营销模式正在退去，新的营销必然要求对市场，对客户和对推广方法有深入的分析和创新的解决
-其次是新医改一来，市场环境发生了重大变化：例如医药代表备案制，两票制，处方外流，分级诊疗，一致性评价和按病种付费等等。没有统一策略下的各部门联动，让销售团队各自冒进肯定要出大问题
-再次是新医药模式层出不穷，例如医联体，数字营销，移动医疗和医药电商等。这些新模式需要系统地做顶层设计，才能够拿出执行方案，不然销售或代理商不会做啊
-最后是这几年的新药上市潮，新产品是医药企业只剩的关键已经不需要再辩解，低质量仿制药，辅助用药和中药注射剂等昔日大品种都在退潮，做好新产品是各家公司必须打赢的战斗。现在同一个领域内新产品层出不穷，很少有公司能独霸市场数年,比如刚刚获批的明星产品PD-1药物，就有国外的4-5家和国内的十几家会在两年内上市。如何做市场区隔，做产品定位和策略，选择适宜的目标客户等都是市场计划的核心内容，方向不清楚怎能指望销售能跟客户讲清楚，客户又怎能在患者身上把药用清楚？
所以说做好市场计划不是年底奖金拿多少的问题，是你在行业能不能活下去的问题！
然而市场计划越是重要，做好越是困难。外企擅长按照总部的套路做一个漂亮的纸面计划，但计划如何反映快速变化的政策和错综复杂的市场，并且能够在全国大多数地方，尤其是基层市场落地是巨大的问号。现在外企能做的活动形式越来越少，客户对传统营销手段如拜访和会议越来越不感冒，基层市场的打法又跟中心市场完全不同，做好计划谈何容易？
内企擅长做项目和活动，但缺少符合企业自身特点的市场计划思路。照搬外企肯定不行，自己的模式又没有成形，公司对市场的基本了解都很欠缺。同时市场部长期沦为销售服务部后，市场部的能力也不足以拿出一个思路清楚,策略可行且执行有力的计划。在医学部和市场部长期缺位情况下，销售部还能在合规越来越严格的环境下包打天下？比登天还难！
这几年医药政策的指向都是提高经营门槛，规范营销手段。如果说过去粗放时代胆子大动作快比啥都好使；现在规则森严，比拼的首先是各家企业的营销路线图—市场计划做得好坏。
好的市场计划都是相似的
坏的计划就各有各的问题
想做好市场计划
欢迎7月21-22日上海来撩~