（报告出品方/作者：信达证券，汲肖飞）
第一章：行业生态介绍
我们长期看好跨境电商行业及头部卖家未来发展，一方面年疫情加速海外消费者线上消费习惯的培养，尽管如此当前全球主要国家电商渗透率较中国仍有一定差距，未来提升空间较大。另一方面，以大数据、云计算、人工智能、5G为代表的数字技术逐步渗透到跨境电商各个环节，为平台及卖家的发展带来新动能。此外国内供应链具有较强的规模性、配套性，以及综合效能等优势，中国跨境卖家依靠国内强大的供应链体系，能够不断强化产品品质、运营成本、响应速度、库存调节等竞争优势。
大型厂商供应链能力持续建设，跨境电商服务生态持续完善，行业快速发展。-年，B2B跨境电商探索发展。早期受市场和政策驱动，传统对外贸易快速增长。B2B类型的跨境电商平台开始出现，线上主要提供商品相关信息展示，交易仍以线下为主。随后跨境电商不断强化在线交易功能，逐步实现支付、物流等环节电子化。-年，B2C跨境电商快速扩张。在此阶段政策配套和基础设施配套逐步完善，营销、交易、支付、物流等诸多功能相继整合。B2C跨境电商崛起，卖家规模、交易规模快速扩张，-21年跨境电商行业交易规模CAGR高达16.2%。-年，跨境电商爆发式增长。年疫情催化全球消费者习惯发生改变，线上购物需求增加。期间全球贸易政策不确定性增加，亚马逊掀起“封号潮”，跨境电商商家开始加速构筑品牌、渠道、供应链、营销等方面优势，以应对宏观环境、平台限制等风险挑战。部分B2C跨境电商逆势崛起，SHEIN、TEMU、速卖通等平台发展壮大。
跨境电商即分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成交易、进行支付的结算，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程。根据货物流向，跨境电商可分为出口跨境电商和进口跨境电商；根据交易主体属性，跨境电商主要分为B2B、B2C两类；根据运营模式，跨境电商可分为第三方平台和独立站。跨境电商基础流程可分为采购、销售、推广、物流和交付等环节。
中国跨境电商B2B交易规模占比较高，而B2C模式增速较快。年中国跨境电商B2C交易规模达3.3万亿元，占比为23%，较年提升17.8PCT。-21年B2C交易规模CAGR达45.4%，远高于B2B模式。从中国跨境电商进出口结构看，出口占比较高。年中国出口跨境电商交易规模为11万亿元，同增13.6%。
卖家篇：跨境卖家分精品、铺货、精铺模式，物流成本占比高
跨境卖家当前以品牌商、经销商、中小型制造企业为主。品牌商核心竞争力在于产品设计，经销商主要掌握店铺运营能力，外贸工厂对于生产流程的把握更为精准。1）中小型制造企业依托于国内制造业红利快速成长，基于多年为品牌商代工的生产制造经验，积累较强的设计、研发、制造优势。但由于近年来生产成本的上涨，行业同质化竞争的加剧，导致代工的利润空间不断压缩，利润率走低。因此大量的中小型制造企业开始建设自身品牌、增加外贸渠道，实现从对B端到C端的转型，减少中间环节，提升跨境商品利润率。2）品牌商通常采用自主设计、外包生产模式，并且对设计、生产、客户运营等环节进行一体化管理。其中部分品牌注重产品品质、产品口碑，依托供应链优势，打造高性价比产品，以销量驱动收入增长；部分新消费品牌则在国内市场的基础之上，通过出海方式打造第二增长曲线。3）经销商早期主要以第三方平台渠道为主，参与店铺运营环节，采用铺货、一键代发等方式，逐步转型品牌孵化，注重提升货品周转率以提升销量获得增长。
跨境电商卖家与国内的消费品和电商公司的成本结构差异较大，跨境电商物流成本占比大于以国内业务为主的企业。以B2C为主的跨境电商品牌，物流成本占比接近成本的20-25%，高于国内消费品品牌、淘品牌的5%的水平。此外平台佣金、营销及人员等方面的支出同样挤压产品成本占比。剔除物流成本，跨境电商品牌的平台佣金及广告营销占比约占34%，高于国内消费品品牌的29%、淘品牌的11%；人员等其他杂项占比亦大幅高于消费品、淘品牌。
第三方平台卖家主要经营模式包含精品、铺货、精铺三类。铺货模式卖家也即泛品类卖家，SKU数量较多，通常为万级。卖家通过多店铺上架产品listing，具有产品数量庞大、广撒网的特点。泛品卖家SKU数量庞大，单个产品出单量较低的现象较为普遍，且卖家不追求复购率。对于泛品类卖家而言，一方面店铺产品较为宽泛，没有固定风格，较难培养固定客户群；另一方面SKU数量庞杂，依赖人工难以完成商品运营管理，因此需要应用较为强大的ERP系统辅助产品管理。此外铺货型卖家更为依赖供应链，需要对供应商做精细化管理，确保能够追踪溯源到每件产品的工厂，以合理管控产品生产、备货周期。精品运营模式之下，店铺的产品通常为同一品类，且SKU数量相对较少。卖家需要有更强的选品、运营能力，首先在消费者偏好、市场需求、供应链资源等方面比铺货型卖家更为慎重，对于产品listing、产品标题、产品描述、产品图片均需要精心设计。精品卖家在前期运营过程中需要投入大量的资金，用于提前备货、店铺宣传、营销推广等，以打造高人气爆品，单个爆品出单量较高。
精铺模式介于铺货、精品模式之间，卖家广泛铺货但有一定选品策略，大批量上传产品，但上传的产品几乎为同一类目，并在该类目之下筛选出符合市场需求的产品。在产品运营环节，卖家按照接近精品的标准制作listing，并少量投放广告，将销售表现优异的产品筛选出来，按照精品的运营方式管理。
以下将从毛利率、期间费用率、存货周转率来对比国内主要跨境电商卖家的差异：毛利率表现方面：如下跨境电商公司主营产品品类不同，因此多数财务指标不具有可比性。但赛维时代、安克创新主要以自有品牌的精品产品为主，属于品牌型卖家，产品享有一定的品牌溢价，因此毛利率整体高于泛品为主的卖家。期间费用率方面：两精品型卖家赛维时代、安克创新主营品类不同，赛维时代以服装为主赛道，安克创新主要从事消费电子产品的自主研发、设计和销售，注重自研和产品力，研发费用率基本保持在6%以上，而赛维时代近年来持续推进“品牌化”策略，运营侧重于品牌类商品的孵化，年品牌类商品销售占比达97.36%，较年提升15.78PCT，近年来赛维时代的销售费用率基本保持在50%以上，显著高于同行可比公司。存货周转方面：吉宏股份库存周转显著高于同行主要由于其基于以数据指引的选品策略和订单导向的业务模式，多采用邮政小包发货模式，无需在海外仓备货，在接收到用户订单后，在平台下单采购或向线下合作工厂下单完成货品采购，因此保持较高的库存周转效率。除此之外精品模式跨境电商运营效率整体高于泛品卖家，主要系精品卖家核心SKU数量通常为上百个，而泛品卖家SKU数量通常为上万个，商品库存量较大，周转相对更慢。
平台篇：第三方平台相对成熟，独立站模式成长迅速
第三方平台和独立站是B2C出口电商的两种最主要方式，前者相对更加成熟。亚马逊平台领先优势显著，新型平台差异化布局规模渐显。亚马逊为B2C出口最热门第三方平台，亚马逊重视消费者体验，凭借优质服务和高性价比产品，保持较强的客户、商家吸引力，形成自身增长飞轮。同时亚马逊平台逐步完善会员体系、物流运输体系，以及云计算服务，助力平台业务稳健发展。年中国商家在亚马逊平台出口GMV达亿美元，超过其他跨境电商平台交易额。此外Shopee深耕电商渗透率较低、产业结构单一的东南亚市场，以构建平台社交功能提升用户粘性；Wish平台面向欧美市场中低收入群体，提供高性价比产品，利用社交平台精准营销；TikTok、Shein等开放第三方卖家平台，促进跨境平台多元化发展。
亚马逊平台之所以快速成长为头部平台，得益于其以客户体验为导向的运营理念。1）亚马逊式“飞轮效应”，以客户体验为出发，形成正反馈。亚马逊平台通过Prime会员等服务，在不断致力于用户体验的提升时，流量会在口碑的带动下自然增长，因此吸引更多第三方卖家入驻平台，因此平台议价能力随之增强，从而降低平台自营业务采购成本，让利于消费者，增强老会员粘性的同时引入新会员。在自营的比价效应之下，第三方卖家被动选择削减成本、提高服务能力和产品品质。2）此外亚马逊平台采用“重推荐，轻广告；重展示，轻客服；重产品，轻店铺；重客户，轻卖家”的运营理念。“重推荐，轻广告”即出于对用户拒绝广告的心理的理解，消费者在搜索某产品时，每个搜索页面，仅六个广告位。但平台会推荐相同或相关产品供参考，以带给消费者更多选择，提升用户体验，触发购买行为。“重展示，轻客服”即亚马逊平台没有即时在线客服，而是注重产品展示催促订单，倒逼卖家的产品页面信息丰富完整，以鼓励买家自主购物、简化交易流程、降低买卖双方沟通成本。“重产品，轻店铺”即不同于eBay等其他跨境电商平台的以核心店铺为中心的运营模式，亚马逊平台将店铺放在次要位置，侧重高品质Listing的展示。当产品页面的图片精美、价格核实、订单转化率高、平台能够实时根据订单调整Listing的排名，形成正向循环，因此部分买家重视打造爆品。“重客户，轻卖家”即平台