市场营销学，因研究如何满足顾客的需求而存在，因市场竞争的加剧而发展。理论上，所有企业乃至所有组织/个人的发展都离不开市场营销。
市场营销新理论新观点层出不穷，但不一定经受得了时间的考验。
经典的，才是永恒的。
营销基本功，机械工业出版社即使是那些经典的理论，都不一定是真理，不能放置天下之皆准，都有特定的假设条件和局限性。比如，依赖期货市场价格发现功能的资源型企业，种植/畜牧业，水电路等垄断性公共服务企业，各类科研型企业，各种市场营销理论并不适用。
经典营销，主要有哪些基础理论？哪些营销策略？这些理论/策略该怎么用？适用于哪些行业哪些人员？这才是市场营销相关人士所真正关心的。
一、经典营销基础理论
1、营销竞争三角模型。基于顾客、竞争对手、企业自身这三方视角的分析，是许多营销决策及行动的基础，该理论是营销基本功里的基本功，是武功心诀，所有行业，无论营销高层还是普通营销人员都应高度重视。
2、顾客让渡价值理论。该理论本质上解释了顾客为什么买：顾客预期得到的总价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与预期付出的总成本(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)之间的差额，该差额越大顾客就越有意愿购买，差额越低顾客越不愿购买。该理论也相当重要，适用于所有需要营销的行业及所有营销从业人员。该理论对消费品/服务业的营销指导性启发性大，但对生产资料类企业/精神文化类企业的营销指导性作用相对较弱。
3、定位，即抢占顾客脑海里的特定有价值的位置，被公认为营销发展史上最重要的理论（美国营销协会评选）。该定位理论的信徒众多，社会上关于定位的培训课众多且动辄3天10万元的收费，其学员一般是大中企业的营销中高层及创业初成的小老板们。定位地位的确重要，主要适用于快销品/耐消品/生活服务业，但B2B行业/互联网行业的适用性弱，对营销基层人员的作用也不大。
定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）京东好评率99%无理由退换京东配送官方店旗舰店￥45购买二、营销调查与分析框架
1、市场调查技术。没有调查就没有发言权。市场营销决策是建立在一系列市场信息基础上复杂性决策，无论一手资料或二手资料，无论定性调查还是定量调查，无论询问式、观察式还是实验式调查方式，这些调查方式方法，应是各行各业营销从业人员的基本功。
2、顾客心理及行为分析。市场营销从洞察顾客的心理需求开始，营销从业者应该了解基础的顾客决策模型，消费心理动机，采购决策心理等。要满足顾客的心理需求，需要换位思考，站在顾客的角度考虑问题。所有营销人员都应该懂些消费心理学。
3、竞争者分析。商场如战场，知己知彼百战百胜。了解竞争对手的一切，无论战略层面还是战术层面，无论营销策划人员还是一线销售人员，无论大企业还是小企业，其重要性不言而喻。
三、市场营销战略与策略
1、STP营销战略模型。市场细分，目标市场与市场定位，即STP市场营销战略三部曲，特别是其中的目标市场评估、市场定位的确定是营销系列决策中的最顶层设计，是营销高层决策的必备工具模型，但与吃瓜群众等营销基层人员无关。
2、产品与服务策略。产品与服务组合的扩展？简化？优化？差异化？产品与服务，是企业经营的基础，追求差异化产品与服务创新，追求苹果手机式极致的爆品，是各行各业营销中高层人的理想，也是市场策划相关人员的追求。然而该策略不适用于基层销售人员，因为他们的使命是销售既有的产品，几乎没有制定产品策略的权利和责任。
3、价格策略。价格是唯一产生收入的营销要素，高端？中段？低端？抢市场为先还是利润优先？各渠道客户的最低最高价？战略性产品定价及价格管理，是营销乃至企业最高层责无旁贷的使命与职责。直接面对客户的营销基层人员，只有折扣定价、特价优惠、限时限量限价等战术性定价策略权限，甚至没有任何让利的权力。那些，那些随行就市的流通企业，那些依赖广告收入的精神文化类/互联网寄生类企业（如各类