本文共计字
阅读需要10分钟
蓝鲨导读：生意的本质哪些是不变的？
整理
张丹华
编辑
卢旭成
蓝鲨·新消费私董会致力于赋能新消费品牌创始人，助力新消费品牌快速崛起。蓝鲨·新消费私董会第1期特别邀请了消费投资领军人物、B资本董事长王岑担任商业教练。在产品和营销两大模块的学习中，王岑老师不仅分享了自己对新消费创业的深刻洞察，还对私董们遇到的具体问题进行个性化点评和诊断，帮助私董们拨开迷雾见真知。
本文节选自王岑老师与私董们的精彩对答，以飨读者，以下，enjoy:我投资过一些非常火的项目，年至年时，我一打开电视，里面广告里10个品牌有5个是我投的。当时觉得自己挺牛的，一年几个广告的广告费加起来有7亿。可是，这么多是好事吗？如果10年前我有现在的认知，我一定不会让企业家去打，因为如果地面部队还没铺好，空军上打广告是接不住的。每个网点的动销才是关键，说一堆概念，消费者最后买单的是动销。核心的原因是什么？是对商业规律的无知，你可以反驳说，现在的世界变化这么快等，但实际上，有些东西的不变的，创业者和投资者如果不清楚这些不变的东西的话，就会非常尴尬和危险。
01
新品牌三段论：大赛道、年轻人、走国风
学员：为什么墨茉点心局客单价更低，坪效却更高？王岑：首先，墨茉点心局属于烘焙行业吗？它的竞争对手是谁？是好利来、面包新语吗？实际上，它的定义是年轻人休闲零食里面的中式糕点。大家买烘焙，有的当做早餐、晚餐，甚至当做中餐，一天只能吃两到三餐主食，生日蛋糕的就更低频了。零食可以吃多少次呢？对于相信少吃多餐的女孩来说，一天可以多次吃，多次购买。当它的体量巨大的时候，休闲零食的量肯定会下降，因为女孩子的胃就那么大，吃了麻薯和肉松了，泡椒凤爪什么的吃的就少了。学员：墨茉点心局和虎头局，除了赛道巧妙，通过中式小点心切入休闲零食之外，还有什么我们可以借鉴的？王岑：一个东西突然吸引大家的注意力，它背后是有很多逻辑和势头在里面的，这个浪潮，起码你应该或多或少地拥抱，否则代价就是销售费用很高。如果是5年前，甚至是年前，我觉得墨茉点心局可能都不会赢得这么多掌声，因为现在流量动能在国货，国风国潮拥有巨大的流量红利，流量红利直接等于销售费用的效率更高、毛利更高。学员：假如两年后风向变了，主打国潮会不会有风险？王岑:两年后会怎样再说，现在还是要抓住流量红利和国潮势能。其实，国潮国风分得很细，也分十几种专业的细分玩法。你选择的人群年龄段不同，玩法就不同，有经典的、街头的、叛逆的等等。学员：墨茉点心局走出长沙后，还会这么火爆吗？王岑：未来能不能火爆有很大的不确定性，但它总体的逻辑我是认可的。它能爆发，得益于天时地利人和。包括长沙政府的支持、年轻人的疯狂复购，外卖上的复购、甚至跨省的复购，还有就是在流量端主打国风国潮。我认为它最成功的一点就是创新了一个品类，做了中国本土零食中小糕点的复兴。我们对新品牌打分时，A类的企业就是绝对的创新引领者，以前没人做过，这种资本会给它很高的溢价；另一种是跟随者，比如一些传统企业也看明白了，也出些新产品，换一下装修，虽然跟随者的声量和流量肯定会受一些影响，但也能沾光，也可以。所以，我希望你们想一件事，特别是一些有10年创业经验、供应链很全的人，你们静下来好好想一想：有没有可能选一个高频的、年轻人的细分赛道，结合流量优势，做一个新东西出来，成为领导者？学员：如何判断赛道大小？王岑：我发现很多创业者，包括投资人算账会有一个误区：它算的是已有市场。一般投资人会问，你这个市场规模多大？现在有哪些玩家？如果一个对标都没有，我怎么相信你会赢呢？其实不是这个样子的。它不应该从上往下算，而是应该从下到往上算。这对投资人要求极高，需要做大量的市场调研。第一要看国外的战场消费趋势；第二还是跟消费者泡在一起；第三，通过第三方的市调公司做大量的调研。有时候，我们请市调公司做调研的时候，我自己也一起打，一天打10个电话，每个40分钟，相当于四五个小时，而且问同样的问题很辛苦，但是量变引起质变，往往商机就出现在三四个电话里面，这里面并没有什么灵光乍现。学员：我们是个比较老的女性内衣品牌，现在的主要客户群体年龄在1-40岁之间，现在的困惑无法从产品之外找到更大的创新点，患得患失。如何打动年轻人？王岑：这个问题是过去第一代品牌面临的核心问题，有的改造好了，有的还在泥泞中，这方面做的最好的是波司登羽绒服。按照你刚才说的年龄段，其实你的主流人群是80后，现在是觉得不抓住现在这帮年轻人的话太亏了。你去比较分析一下新起来的几个内衣品牌，内外、Ubras、蕉内，会发现内外的价值主张比较清晰。内外的价值主张是不取悦男性，做无钢圈内衣，其代言人也不是胸大的，而是很有个性的，早期产品的色彩也偏素雅，我认为这个跟创始人本身的经验经历有关，先打动自己，是个比较讨巧的方法。我看过韩国品牌的一些玩法，在品牌故事和品牌设计和价值主张提炼上，成立产品决策小组，由一定数量的95后女性目标用户组成，她们来讨论，你来旁听，你帮助她们去测试供应链能否实现她们的想法。你想切入哪个人群，你就必须让那部分人群参与到产品决策中，否则基本需求痛点你根本就不知道。最怕的是几个70后的男的在讨论一个新兴人群的东西，完全是在自嗨。这个玩法，我觉得你们也可以借鉴。
02
创业早期要聚焦、聚焦、聚焦
王岑：我个人认为奈雪的茶主营业务定位清晰，它也在改，它现在推出了奈雪Pro，店铺做小了只做茶饮，我认为这才是对的。它之前的产品定位是新式高端茶饮和软欧包。在创业早期，企业规模很小的时候，我认为不应该跨行业。学员：当你有了一批忠实用户的时候，是可以跨的。王岑：我的观点可能更极端一点，即使是你有了忠实用户，做跨界也要非常小心。因为你跨的前提是假设其他品类没有强势对手，有的话怎么能随便跨呢？未来任何赛道都有专业选手，融合要非常小心。互联网早期，一些操盘手的普遍玩法是融合，因为它获客很贵，获客后希望将效益最大化，就像三只松鼠一样，吃到了天猫早期的红利。但是现在，天猫上卖坚果的很多。学员：那跨界还能做吗？王岑：不是说永远不能做。可以做，当你的品牌力非常强的时候，甚至上升到IP，IP的能力有时候可遇不可求。可口可乐很强了，它跨吗？它做联名，也不跨。学员：我们是主要做剃须刀产品，集中在25岁上下三岁人群，主打便携与时尚。我们做了4年了，最近这段时间，特别是疫情之后，我才想明白，在资源有限的情况下，在5个亿之内还是要集中到某个方面。竞争对手又很厉害，所以我们切入了出差旅行这个场景，用户非常精准，而且在外观上做了差异化，与主流品牌及后来进入该领域的新品牌均有所不同。王岑：挺好的，你实际上是做了两个细分，一个是人群细分，一个是场景细分，这两个细分叠加起来应该都挺厉害的。我现在纳闷的是，你当时吃到了一波小红书的红利，收入应该撑起来一部分了？学员：我们这种硬件产品，它不像所谓的消费品，刚开始我们整个包装体系有点过于直男，所以在过去的两年，我们做了非常大的升级。通过分析数据，我们发现我们的产品5成购买者是女性，送孩子、送老公、送男朋友等，礼品属性是很强的。王岑：所以你提了两个关键词，便携、时尚。学员：对，我今天想分享的是，我们在找客户群体的时候还是得专一，我原来想的是服务70后、60后、80后，后来发现不是我的顾客强推也没有用，其实，中国单身男性人口基数够大，把喜欢我的那部分人服务好就不得了了。王岑：所以，实际上你是在慢慢做减法，去掉一些产品，人群聚焦到25-28岁。这部分人也是很多消费品牌主打的人群，这部分对价格还是敏感的，刚上班没几年，你什么时候转变为这个定位的呢？学员：年疫情期间。王岑：你为什么聚焦这部分人群呢？逻辑是什么？学员：我们肯定是依据数据做的决策。王岑：所以是后台数据显示，这批人更愿意去尝试新品牌？学员：我们去分析了不同年龄段的人群。60后、70后最为固执，他们对品牌的认知根深蒂固，可能你花很大代价去说服他，他也不会更换品牌。80后则是左右摇摆的一代人，听别人买什么他们就会买什么。90后、95后则比较有个性，他们对品牌、价格、外观有自己的看法。王岑：我是感觉你慢慢找到这个点了，战略还是很精准的。可能今年或明年可能就到品牌年了，需要做一些投放来拉动了。三年前是什么状态？学员：我们其实在不断地复盘。第二轮融资后基本没有新的资源进来，资源很少，所以要靠自己精细化地运营，用数据说话。年-年期间，我们剃须刀的收入占比80%左右，非常的聚焦。王岑：意思是，如果资源够的话你就不聚焦了？学员：不是，我是自己有个防守底线，5亿以内都会聚焦。王岑：你这个智慧来源于某一个阶段融资出现了问题，资源变少了，不能再铺开，必须得聚焦了。如果我还原一下，如果那个时间点投资人又加码了，可能你还不会得出这个智慧吧？学员：它有两面性，也许就成了，也许不需要加码也能成。王岑：我就是想导出你这句话，很多创业者不认为跨品类是错的，觉得就差一口气，如果那口气来了，跨品类就是成功的。其实，今年下半年整个消费投资放缓了，很多泡沫也破灭了，比拼的就是谁的造血能力强。你收入拉那么高，亏损那么多，寒冬来了、投资人都不投怎么办呢？你得让现金流为正。我认为正确的玩法，什么是最佳状态呢？就是投资人不投我的时候，我也能自我造血，慢慢地发展，可能增速不高，5%、6%，这才是最佳状态。很多人搞错了，我以前也搞错过，认为再有一轮投资事情就成了。真的不是，因为那个时候还会不断地扩充，资源又分散了，最后的结果是永远挣不到钱。
0
企业成功与否要拉长看，0亿是个门槛
学员：蜜雪冰城这个项目怎么样？王岑：很多人说，蜜雪冰城的产品太low了，但是在四线城市小镇青年眼里，蜜雪冰城是很潮的。实际上，中国是有好几个世界的，大上海是一个世界，苏北某个小镇是另外一个世界。在四线城市，像喜茶一样，一杯0多块，很多人喝不起，但我也要享受喝珍珠奶茶的小资生活，怎么办？蜜雪冰城的供应链做的非常好，可以支撑其价格带，把价格做下来，你有珍珠我也有珍珠，珍珠量还不少，蜜雪冰城成了四线城市的潮牌。它现在有家门店，主打下沉市场，四线以下城市门店占了50%。学员：茶百道怎么样？王岑：茶百道我听过，你可以用我们刚才聊的几个逻辑来评价它。我只关心客单价和城市。比如茶颜悦色，它的定价在蜜雪冰城和喜茶中间，茶颜悦色投资了一个高端品牌，对标喜茶，装修也很漂亮，但如果想在长沙这样一个二线城市卖5元，其实也很难；即使喜茶到二三线城市，未来它的价格也得降下来。在我看来，一个企业的成功，要把时间拉长看，就跟攀登珠峰一样，你从北坡上，我从南坡上。目标都是做到亿，到底是蜜雪冰城先做到亿，还是喜茶先做到亿，真不好说。当我做到50亿的时候，谁说我没有能力推出一个高端品牌呢？国内大部分的企业家不都是先做中低端后做高端吗？重要的是先干到0亿，差异化非常关键，没有差异化你就没钱做供应链，没有供应链就无法支撑起来更大的体量、搭建厉害的团队。学员：0亿是个门槛？王岑：大家是不是应该对0这个数字敏感一点了？0亿是国内消费品单品牌的一个门槛，一般突破不了，突破之后，日子会好过很多。我个人认为，奈雪的茶最大的亮点是它的渠道。年奈雪到店收入占9%，外卖占7%；年，到店只有70%了，