记者：覃敏
高居全球出货量第一的三星手机正经历一个艰难的时刻。在中国市场上，小米、华为等国产手机品牌的崛起抢走了三星的用户，大量的三星手机积压在渠道——手机经销商的手中。尽管三星已完成了针对手机渠道的调整，同时大幅削减了年一季度的出货量，合作伙伴仍然不看好它的发展。
一位在国内某知名手机经销商内部负责三星业务超过五年的管理人员告诉财新记者，三星手机在这次渠道调整之后，已将年1月的预期出货量，从前一年的八九百万台削减到了万台。
“但我估计够呛，撑死了万台。”他说。
如此大幅调低年首月出货量，显示这家曾与苹果比肩的手机厂商深陷困境。三星手机内部有个不成文的规矩，每年1月定的出货量都很高，暗含开门红的意思。
在整个年，对于三星手机困境感受得最直接的就是爱施德、天音通讯、中邮普泰这些负责全国代理的手机渠道商。因为连续几款产品滞销，很多货砸在了渠道商手里，过去三星手机代理是渠道商利润的主要来源，也是它们争抢的对象——有的国代商（即全国代理商）一半以上的销售额都来自三星，年却因为三星赔了不少钱。正因如此，它们对于从三星进货开始变得谨慎。一位渠道合作伙伴甚至直言：现在，我们宁愿包销华为的手机，也不包销三星的。
年，三星手机在中国到底遭遇了什么？
手机渠道商被套牢
三星手机在年卖得不好，这是业内公认的事实，但是有多不好？最夸张的说法是，三星花了40多亿元回收积压在渠道里的手机。
上述三星手机国代商否认了这种说法，但他承认“S5、Note4在渠道里确实压货非常多”。
事实上，早在年2月，三星手机压货的问题就在全国爆发了。三星之后调整了出货量，但仍未能让几家国代商摆脱困境。
“三星按自己的标准给渠道发货，渠道谈判的空间很少。第一个月向渠道压货时，渠道还都是接受的，后来渠道卖不动，三星还压，就导致了渠道从年8月到年2月连续六个月的压货，严重伤害了渠道。”上述渠道商中层对财新记者透露。
销售走下坡路是从年8月Note3上市就开始的。上述渠道商中层介绍，当时Note3上市刚一个星期，市场价格下滑了近元。到Note4和S5，价格下滑就更快了。“从年下半年开始，很多渠道在三星上赔了不少钱，几乎三星的每一个旗舰产品都不挣钱。到了年情况就更严重了，几乎所有产品全线倒挂，不赚钱。”
三星也在迅速做调整，但调整的速度赶不上市场下滑的幅度。比如说，有的渠道商可能第一个月提货10万台，只卖了5万台，5万台积压；第二个月提货量降到5万台，结果只卖了2万台，又压了3万台。
“相较于Note3，三星将Note4、S5的出货量下降了不止一半。但即便如此还是卖不动。”上述社会渠道商中层直言，“譬如Note4第一批上市，所有渠道总共才拿了20万台，但还是卖不动。”
链条从市场逐渐向上传导。先是下游渠道商卖不动，逐步向国代商减少拿货，国代商也试图减少从三星拿货，但这并不容易。一名国代商的三星事业部主管告诉财新记者，三星的政策一环套一环，如果跟着它的节奏提货，暂时还不会死；如果不按照它的节奏提货，可能立刻就死得很惨。
“除非狠心割肉解套，否则只能继续活在这样一个模式里。”他举例说，比如上个月国代商按照三星手机元的零售价提货10万台，结果压了3万台，但这个月市场零售价只能达到2元。三星这时会要求国代商先按新的价格提5万台货，才能对上个月的压货给出每台元的补偿。对国代商而言，不提货的话，剩下3万台货每台硬亏元；提货的话，剩下3万台货每台可以少亏元，渠道商只能指望新的一个月市场能有起色。
“国代商还想和三星合作，狠不下心割肉止损。就像买股票，国代商总认为三星手机可能已经触底了，马上就要反弹，那我再买一点或者继续稳仓，没想到迟迟不见触底，反而越套越深。”一位TMT行业分析师认为。
年下半年，三星已经意识到了手机库存高企的危机，开始为渠道商清理库存留出空间。上述渠道商中层告诉财新记者，从9月到11月，三星对一些社会渠道商的出货量明显大幅减少，让渠道可以清理库存。
腹背受敌
与三星手机颓势同时发生的，是本土手机品牌的渗透反攻。魅族副总裁李楠在接受财新记者采访时曾表示，随着智能手机市场的增长放缓，最先受到冲击的是中高端市场。国产手机主打中低端，现在还向着千元智能机市场不断下沉，减缓了大势下滑带来的冲击；而走高端市场的三星、苹果则需要重新审视自己的发展思路。
赛迪顾问的数据显示，年1-10月，中国手机市场的销售趋缓，由年1月的.5万台减至10月的.9万台。其中，中高端市场趋近饱和，0元-0元价位的手机每月销量在90万-万台之间徘徊，0元以上的手机每月销量一般在万台左右。
“三星以前能与苹果比肩在高端手机市场，一是当时国产手机的外观设计、工艺等都是小学生，二是三星与苹果相比，有从大到小各种屏幕、款式，构成了差异化优势。现在，在高端市场，苹果顺应市场拿出了大屏手机并因独具一格的iOS系统尚能稳住地位，而三星产品与国产机的外观设计、工艺相差无几，操作系统一样都是安卓，且没有什么特别的体验，在国产机比三星便宜的情况下，人们为什么还要买三星的高端机？”一位分析人士反问道。
用户体验的差距也带来三星手机用户的流失。iOS系统因其封闭性对应用的管理严格，不管使用多久，搭载iOS系统的苹果手机速度都很快。但三星采用的是安卓系统，和很多使用安卓系统的手机一样，内置或下载软件多了以后，使用时间越久，消耗的内存越大，手机速度就越来越慢，甚至频繁死机。“必须经常刷机才能维持使用，而且手机有时还自动发热，突然将电耗光。”一位曾经购买过三星手机的用户抱怨说，这是他和他身边的朋友弃用三星的主要原因。
在前述国代商的三星事业部主管看来，“三星手机在安卓系统上下的功夫还不够，其系统不如小米的系统稳定，也不像国产手机深入了解用户需求，有一些更人性化的设计，比如自拍时照顾到用户的目光、手势和使用体验，三星则直到Note4才逐步改进自拍功能的一些设计。”
一边是产品本身高端定位难以为继，另一边是运作机制不如国内厂商灵活。前述手机渠道商中层介绍说，三星的产品一般要卖一年，定价模式是先往高订，然后一路下调。比如某款产品成本是元，那三星定的零售价一开始可能是元，预估三个月后调到2元，再三个月后调到2元，快结束时调到元，最终三星也是赚钱的。国内厂商则是一开始就预估好销量，然后定一个不变的略高于成本的价格，卖得越多，成本越低，厂家越挣钱。譬如定价元，预计卖50万台，每台成本约元；卖到万台，成本就降至1元。卖到三个月，厂商出清所有存货，开始做下一个产品。下一个产品或许就改变下屏幕尺寸、UI设计，但价格还是元，同样受用户欢迎。
一个鲜明的对比是，在三星压货的同时，不少国产机不仅周转迅速，甚至出现了溢价出售的情况，譬如小米一般能溢价几十元到几百元不等，华为一般的手机溢价十几元，Mate7溢价甚至高达0元。
市场调研机构赛迪顾问互联网研究中心总经理赵扬对财新记者分析，三星原本有供应链的优势，最初定位在中低端市场，年以轻薄和大屏为亮点成功逆袭中高端市场。但随着本土手机在中国市场崛起和iPhone携大屏反击，三星腹背受敌。
一位渠道商则直言，三星手机是沉溺在过去的荣光中，创新乏力，加上管理体制僵化，未能及时根据市场反馈调整生产，坚持按自己的目标出货，这导致了与渠道商关系的恶化，也最终造成了市场份额大幅下滑。
年，无论在全球还是在中国，三星手机都是最大的赢家。据全球市场调研机构StrategyAnalytics数据，年，三星共销售3.2亿部智能手机，占到全球32.2%的市场份额，同比增长1.8%，远大于排名第二的苹果1.5亿台的销量以及15.5%的市场份额。在中国市场，三星手机也遥遥领先，据市场调研机构IDC数据，年第四季度，三星仍占据中国智能手机市场19%的市场份额，位列其后的联想、酷派、华为的市场份额分别为13%、11%、10%。
到了年，三星的全球霸主地位犹存，但颓势已现。年第三季度，IDC数据显示，三星全球出货量为万部，市场份额为23.8%，较去年同期的8万部出货量和32.5%的市场份额大为逊色。在出货量位列前五的厂商中，三星也是惟一一家出现同比下滑的厂商。
三星在中国市场的情况更糟糕。赵扬告诉财新记者，年1-10月，三星手机的市场份额从20%跌至13.7%。10月份中国市场手机销量排名前五的厂商依次为三星、联想、苹果、华为、酷派，市场份额分别为13.7%、10.7%、9.4%、8.5%、7.7%。
“从渠道实际出货量来看，三星下滑幅度比想象中的严重。渠道的出货量几乎每个月都在往下走，年10月三星的出货量总共多万台，而年同期三星的出货量是多万台。到了年11月，三星的出货量又跌到了万台。”上述社会渠道运营商中层称，“三星手机在中国的市场份额最高达到28%-30%，现在从渠道的数据看，三星的市场份额应该是10%左右。”
这在相当程度影响了三星电子的业绩。财报显示，年三季度，三星电子销售额约为47.45万亿韩元，相较于年同期的59.08万亿韩元下降19.69%；营业利润约为4.06万亿韩元，相较于年同期的10.16亿韩元下降60.05%。这也是三星电子近三年来营业利润的最低点。
移动业务部门曾贡献了三星电子60%-70%的利润。年第三季度，移动业务部门的营业利润约为1.75万亿韩元，占比下滑至43.1%。而在年第三季度，移动业务部门贡献了6.7万亿韩元的营业利润。
渠道革命
面对中国市场遭遇的滑铁卢，三星一直在想方设法挽救，以图东山再起。一名三星电子的韩国员工向财新记者透露，三星非常重视中国市场，早前在韩国总部就成立了专门针对中国的市场团队，以便更有针对性地了解中国市场的需求。该部门负责搜集、了解中国用户对手机的功能需求，然后将这些需求传递给设计部门。这些市场部门员工频繁来中国调研、甚至泡在中国的数码产品论坛上，以便了解中国的流行文化尤其是网络文化，工作强度很大，也经常加班。
在调整管理架构的同时，三星电子开始大刀阔斧地调整三星在中国的手机渠道部署。上述社会渠道商中层告诉财新记者，三星将原来的国代商、省代商模式彻底打破，改为FD平台模式，已经于年12月中旬完成了新的渠道部署。
FD模式（FullfillmentDistribute）是省代和直供模式的折中，即手机厂商在省级设代理商，代理商只负责搭建资金、物流平台，不负责开发下一级客户，由三星直接与零售商对接。简单说，FD平台商类似于一个中转站，主要利润不来自于手机分销的差价，而来自手机厂商给的服务费。诺基亚是运作FD模式的鼻祖，但后期因渠道体系利益纷争、价格混乱，不得不停止了FD模式。
FD模式对国代商无疑是沉重打击。在三星电子刚进入中国市场之际，国代商曾帮助三星手机开疆拓土。年以前，三星几乎完全依靠国代商来销售手机。当时，三星给了国代商很大的定价权，国代商高层也很容易接触到三星电子的高层。年之后，三星手机转变渠道策略，开始实行“平台+直供”模式，开拓的直供客户达到1家左右，对国代商造成不小冲击。现在，三星手机改走FD模式，等于是完全抢走了国代商的分销生意。
或许是考虑到了与国代商的长期合作关系，从年9月开始，三星手机中国区的负责人就渠道变革的相关事宜与国代商进行沟通。但据内部人士透露，三星在沟通中并未说明具体会怎么改革。
在这之后，三星将中国市场分为31个省、65个大区域，面向全国招标FD平台商。年11月底正式竞标，12月的12-15日，各地陆续开标，确定了最后的渠道布局。
“从招标结果看，65个平台大多是本省的地方代理商中标，几个国代各拿了几个省份。”一位接近招标的人士透露，国代商普天太力拿得最多，中了11个省份，爱施德和天音差不多，都是五个左右。
前述国代商的三星事业部主管表示，现在对于三星手机，国代商是想舍而不能舍。想舍是因为压货、不赚钱；不能舍是考虑到一旦三星重新崛起，还有合作机会，毕竟三星过去给国代商带来的收入是其他国产手机无法比拟的。以华为和三星为例，现在华为手机的均价只有0元左右，三星手机的均价是0-2元，它们给国代商的返点都是3%-4%，卖一台三星等于卖三台华为。某国代商与华为的合作一年销售额约多亿元，与三星的合作一年可能是亿-亿元。只要有好产品出来，国代商还是愿意卖三星。
重生的希望在产品
赛迪的赵扬认为，三星渠道变革的核心是“去运营商化、去国代化”。FD模式将推动三星销售渠道更加扁平化，加强对终端的管理和价格的掌握，在产品同质化、性价比相当的大环境下，新型渠道模式有助于三星及时了解市场销售情况，调整库存量，同时加大与大渠道商议价的话语权。
华为的一位高管则认为一个品牌的成功最终不是依托渠道，而是依靠产品。他认为，三星可能过分看重渠道的力量，现在是它的品牌和产品出了问题，但目前还看不到三星在产品、品牌和管理风格上的变动。
在熟悉三星的人士看来，三星目前的决策机构还在韩国总部，中国区只是执行机构，要做到针对中国市场快速应变，短期还很难。
今年下半年，不少渠道商已经看到了三星寄予厚望的可折叠手机，用户可以把手机折叠放进口袋里，想打电话了掏出来拉一下就是手机，想玩游戏看视频拉两下就是iPad。“确实很酷。”一位业内人士评价说，但现在看到的产品还不够成熟，因为一折叠屏幕上就会留下痕迹，他估计等产品成熟还需要一段时间。渠道商也担心这种可折叠手机的市场需求到底有多大，是否能支撑规模化生产，成本是否能够降下来。
三星的品牌策略也受到来自市场的质疑，比如三星推出的中低端产品GALAXYA系列。“现在，尽管三星手机销量下降，但消费者还是认可Note和iPhone是一个价，三星还是高端品牌。一旦三星手机价格全面下调，在消费者眼里，三星就比苹果差了一截了。”前述渠道商中层对财新记者表示，尽管有很多担心，渠道商仍然相信三星是一个能量巨大的公司，目前还是愿意和三星保持合作，期待它东山再起。
“基于其垂直全产业链以及多年积累的经验，三星肯定不会走上诺基亚、摩托罗拉的老路。”上述国代商的三星事业部主管说，“诺基亚败在了对塞班系统的坚持，摩托罗拉败在了外观设计，长期坚持5年前的样式。但三星没那么固执，三星会改变。”
赵扬开的药方是，三星应首先解决成本控制问题，减少库存与人力成本；其次缩减手机细分市场的产业布局，产品线的过度扩张会加大市场营销成本，逐步弱化品牌影响力；再次在FD模式的渠道铺设过程中避免重蹈诺基亚的覆辙，加强与利益相关方的联系，强调统筹利益分配机制；最后是探索新的盈利模式，加强三星自主操作系统的建设，加大软件与服务业务开发力度，发现新的盈利增长点。
一位接近三星公司的人士表示，三星手机近两年在中国遇到了很多本土的强劲对手，但三星对中国市场的重视程度依然是最高的，在中国的出货量超过欧洲，仅次于美国市场。他说：“苹果当然还是很强大，但三星在中国已经把小米视为最大的对手，也非常北京白癜风最专业的医院北京中科皮肤病医院