重庆小天鹅（临沂和谐广场店）餐饮策划案例剖析
目录
摘要
一.企业介绍
1.1.1企业经营历史
1.1.2企业规模
1.1.3企业荣誉
1.1.4企业故事
1.1.4企业故事
二．产品分析
2.2.1产品的用途
2.2.3产品的价格
2.2.4产品的文化附加值
2.2.5产品市场占有率
三．目标消费者分析
3.3.1消费者规模
3.3.2消费者特征
3.3.3消费习惯
3.3.4消费心理
四.市场分析
4.4.1市场背景分析
4.4.2市场规模预测
4.4.3市场价格情况
4.4.4.市场结构情况
4.4.5关于（临沂和谐广场店）重庆小天鹅火锅市场SWOT分析
五．广告主题
5.5.1广告主题1“有颜任性”
5.5.2广告主题2万人相亲会
六、广告效果评估
七、后记：
一、摘要
重庆小天鹅火锅乃是鸳鸯锅的发明者，曾经火锅行业的第一品牌，鸳鸯火锅的发明者，随后，她还发明了子母锅、回转火锅、火锅自助餐等不同的形式，小天鹅火锅在经历了上市失败、卖身无望等风波之后，再一次被爆出大面积关店。最近十年里，小天鹅几乎没有出现新的创新，品牌一旦失去创新，也就没有了生命力。表面上，规模在不断扩大，但是在消费者心目中的认知度和影响力却日渐下降。
1.企业介绍
1.1.1企业经营历史（简介）
年重庆市渝中区八一路3张桌子3口锅元创建重庆小天鹅火锅餐馆。
年重庆小天鹅西进成都，迈开了小天鹅连锁的第一步。
年重庆小天鹅被再次认定为“重庆市著名商标”，连续10年被重庆市工商局认定为重庆市著名商标。
年由重庆小天鹅餐饮连锁集团、红杉资本中国基金、海纳亚洲创投基金共同组建重庆佳永小天鹅餐饮有限公司。
年总经理仇一先生荣获中国连锁经营协会颁发“中国特许经营十年贡献奖”。
年商务部发布的公示显示，“弘毅投资基金五期有限合伙收购重庆佳永小天鹅餐饮有限公司单独控制权”，弘毅基金将收购佳永小天鹅约93.2%的股权，从而取得重庆佳永小天鹅的单独控制权。
1.1.2企业规模
重庆小天鹅创立于年，“小天鹅火锅”是火锅餐饮品牌，是中国民族餐饮连锁品牌的杰出代表。年6月由重庆小天鹅集团、红杉资本中国基金、海纳亚洲创投基金共同组建而成的“重庆佳永小天鹅餐饮有限公司”，以“创建中国火锅第一品牌”为企业愿景，是从事“重庆小天鹅”火锅品牌全球化连锁发展的专业公司。
年11月，商务部发布的公示显示，“弘毅投资基金五期有限合伙收购重庆佳永小天鹅餐饮有限公司单独控制权”，弘毅基金将收购佳永小天鹅约93.2%的股权，从而取得重庆佳永小天鹅的单独控制权。目前，小天鹅火锅在全国及海外拥有多家连锁门店，遍及全国34个省、自治区和直辖市。重庆、临沂、上海、无锡、太原、西安、郑州、济南、昆明、、长沙、苏州、兰州等个城市，都留下了小天鹅火锅的美味和服务。小天鹅以“时尚、品质、营养、健康”的产品理念，借助品牌、团队和资本的力量，让“麻、辣、鲜、香”的小天鹅火锅，美味香飘，四海传扬。企业经营历史
重庆小天鹅投资控股（集团）有限公司（以下简称：重庆小天鹅）是中国民族餐饮连锁企业全球化发展的先导性国际企业，创建于年，在公司董事局主席廖长光先生及总裁何永智女士的领导下，始终坚持“诚信经营，创新发展”的企业精神，经过27年发展已成为集餐饮服务、宾馆旅游、房地产开发、文化创意以及新农村产业化企业等多行业为一体的跨国集团。总资产达11亿元，年销售收入超过16亿元，目前员工余人，集团全资、控股、参股及特许加盟企业达余家。企业荣登中国私营企业强、重庆私营企业50强、中国特许经营强、企业连续七年获“中国农业银行AAA资信企业”。
1.1.3企业荣誉
作为中国餐饮业的翘楚，经历了35年的风风雨雨，小天鹅火锅仍然能够屹立在中国三十多个省市及部分北美国家，绝非一件轻松的事情。尤其如今的市场瞬息万变，潮流应接不暇，资本运作、互联网大鳄、虚拟社区等等热门词汇强行介入餐饮世界，越来越多的传统企业在时代的大浪中远去，甚至连以“时尚”、“文化”、“艺术”为噱头的各种“潮”“新”品牌也热不过二三年就消失殆尽，这对于引进海外风投资本、全职业化规范操作正好整整10年的小天鹅来说，也到了一个需要做出重大改变的关口。
年，小天鹅集团与来自美国的红杉资本、海纳亚洲合作，成立重庆佳永小天鹅餐饮有限公司，开启小天鹅的国际化和职业化进程，创始人放权给专业管理团队，何永智女士华丽转身筹建洪崖洞景区，又创出另一张轰动全国的重庆名片。
1.1.4企业故事
年，在重庆渝中区八一路上，小天鹅火锅出现在餐饮世界的舞台上。因为味道好、价格公道、菜品新鲜，不久，往来解放碑的人们都知道了八一路上的“何七妹”和她经营的“小天鹅火锅”。何永智在观察了一段时间后，有一天当客人再次要求配菜时，她竟然随意回答说：“哎呀，这样吧，干脆20块钱一个人，你随便吃。”
火锅自助餐从此开始，至今仍然是大众乐于接受的一种餐饮方式。如今几乎所有的火锅店都有的鸳鸯火锅，其实来源于何永智一个小心思。八十年代的重庆涌入很多外地人，跟本地人一样都特别喜欢小天鹅火锅。有一天，何永智经过朝天门，看到嘉陵江与长江清浊交汇，灵机一动，给自家的普通铁锅里装上一道横隔，创造出将麻辣红汤与滋补清汤一分为二的新式火锅。从此，鸳鸯火锅风靡全国。
二、产品分析
2.2.1产品的用途
（1）乐在其中。亲戚相聚，朋友小酌，围着火锅边吃边聊，无拘无束，浓香与热气，和睦与亲情，气氛交融，其乐无穷。
（2）营养损失少，调味品可自行控制，能始终保持菜肴的温度。食物的新鲜程度和卫生情况看得见。
（3）可治小病。吃后感到身体舒适，略有伤风头痛，大汗一出，症状减轻。
2.2.2产品的质量
重庆小天鹅以它多年的经营历史和悠久的企业信誉，自临沂分店成立之日起深受广大消费者推崇。根据在消费者中的抽样调查，凡是光临过该店的顾客普遍认为在产品、服务、卫生等几方面的质量很高，在这里基本不存在质量上的问题。因此重庆小天鹅火锅在临沂与其在其它分店一样，享有很高的美誉度。
根据近两年美团网提供的数据显示，重庆小天鹅临沂和谐广场分店存在的主要问题主要表现在以下几个方面：第一，火锅中的肉丸不筋道，与理想状态存在差距。第二，客流量较多的时候，服务的整体质量下降。第三服务员犯错后，后期的赔偿道歉没有跟上。
1.2.3产品的价格
此数据有大众点评网提供（此文只列举代表性菜品）
肉类：澳洲有机生态黑牛卷28元精品肥牛卷26元钻石羔羊卷32元
蔬菜类：娃娃菜10元土豆10元宽粉10元蘑菇6元
调料：7元
丸子类：鲜丸组合28元蟹肉棒13元
与附近同等定位的大型连锁火锅店相对比优势，1.小锅干净卫生
2.锅底价格较低，且新鲜注重养生。
1.2.4产品的文化附加值
在传统的麻辣锅底里加入了神秘的原料，这个被称为荔枝味火锅的神奇之处在于保持扩张味蕾的麻辣特色之外，增加了余味的回甘。这股回甘不但没有破坏传统麻辣的基调，反而增加了麻辣的层次，使得麻辣味型更加浓醇，香气四溢。九十年代初，何永智邀请美术学院的张教授为小天鹅观音桥店设计了一整套颇具民族风情、异国情调的装修图纸。大厅主打中国民族风情；包房则是朝鲜、马来西亚、印度、泰国和日本主题风情。每个包间挂着各具风格的绘画，放着各自国度的音乐。当时，大部分中国人从未踏出过国门,在这里“足不出户”就能感受异国风情，对食客来说，已不仅仅是吃东西那么简单了。
年初，成都衣冠庙的重庆小天鹅火锅城成了国内饮食界中将歌舞表演和餐饮完美融合的始作俑者。小天鹅火锅城的舞台上每晚都上演民族歌舞和模特走秀，客人络绎不绝，比如藏族的泼水节，演员表演完，会把水洒向顾客；羌族的捉泥鳅，演员穿着羌族服装表演，节目最后将鲜活的泥鳅倒在锅中。台上台下相互呼应，甚是热闹，达到了意想不到的结果。
1.2.5产品市场占有率
重庆火锅作为中国餐饮业里最大的一个分支，其市场占有率高达32％，年相关人士统计深受欢迎的火锅加盟排名前十强更是投资者重点考察的对像，通过大量的数据整理：年重庆老火锅排名前十强。其中重庆小天鹅火锅火锅市场占有率在9.2%。（注：此数据由中国社会科学院研究项目所得）
与全国其他同等规模的城市相比，临沂市的消费水平长期居于中低等水平，波动并不十分明显。根据年统计资料显示：临沂市总人口.3万（包括外来人口），人口数量位于全省的第一名。其中根据年官方数据显示兰山区数量为.8万人。临沂市年人均GDP为元，位于全省的16名，其中年居民食品类支出为.9元。近年来，由于生活水平的不断提高和生活节奏的不断加快，人们越来越喜欢在外面就餐，火锅就是临沂市民的一大选择。而重庆小天鹅火锅正是面对着这样一个规模不断扩大的火锅消费市场。
下面是不同年龄，性别的消费者在外就餐的比例：
（表一）
比例
年龄
重度消费
中度消费
轻度消费
20岁以下
20.2%
52.6%
27.2%
20—30岁
48.3%
36.8%
14.9%
30—40岁
32.4%
40.2%
27.4%
40—50岁
29.6%
32.6%
37.8%
50岁以上
10.2%
24.5%
65.3%
注:轻度消费者:每月在外就餐3次以下;中度消费者:每月在外就餐3-5次;重度消费者:每月在外就餐5次以上 (摘自年《中国消费市场研究》)
根据以上统计,我们可以看出:65.48%人能够每月在外就餐3次以上,计算市区中度消费及以上的在外就餐者可达到每月74万人次以上,所以重庆小天鹅火锅有着广阔的市场前景。
1.2.6小天鹅火锅产品分析重庆小天鹅火锅在临沂短短几年时间里在临沂做到了3家店，经营情况良好。说明在临沂已经得到了消费者的认可。临沂重庆小天鹅火锅有几大优势：
第一、通过临沂市国际美食节刷爆朋友圈展示和何永智女士的个人魅力（注：与现代媒体发展息息相关），知名度相当高。
第二、近年来在发明毛肚、通过ISO：国际质量管理体制的认证等方面得到了很大的品牌宣传，获得了很高的美誉度。
第三、重庆小天鹅火锅在火锅业由于产品、服务等获得了很好的口碑。
三．目标消费者分析
3.3.1就餐类研究
就餐场合可以分为以下五类，日常就餐，同学朋友聚餐，家庭聚会，情侣约会，工作聚餐等。客户在就餐场合中以日常就餐占总数的一半，其中同学朋友聚餐占总比重的27%，家庭聚会占13%具体分布情况如下：
注：此数据由《年度餐饮大数据白皮书》提供
现在餐饮行业打折是常态，对于餐饮行业折扣敏感度具体研究如下：
注：数据来源于年度餐饮大数据白皮书
随着消费者对价值感知的 根据调查:在临沂餐饮市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有着比较清醒的认识，所以各档次的产品能够稳定的占有部分市场，拥有比较稳定的消费群体。
下面是不同年龄，性别的消费者在外就餐的比例特征：
（表2）
比例
年龄
重度消费
总比例
20岁以下
11.2%
12.5%
20—30岁
32.4%
25.4%
30—40岁
36.4%
41.2%
40—50岁
14.6%
11.4%
50岁以上
5.4%
10%
（表3）
比例
年龄
重度消费
总比例
男性
76.4%
51.1%
女性
23.6%
48.9%
注:轻度消费者:每月在外就餐3次以下;中度消费者:每月在外就餐3-5次;重度消费者:每月在外就餐5次以上 (摘自年《中国消费市场研究》)
由以上统计我们可以看出:重度消费群体中,20-40岁的中青年人占主体,男性多于女性。这为我们确定目标市场提供了依据。
3.3.3消费习惯
（1）盛夏和秋冬是火锅消费的旺季，虽然人们意识里的季节概念已经淡化，但秋冬季节仍是销售最为旺盛的季节，加之在10月——次年2月节假日众多，是倡导火锅消费的最佳时期。
（2）各省份年社会消费品零售总额（第一财经根据公开资料统计，黑龙江由于数据未公布故没有纳入）前三名如下表：（表一）
省份
零售总额（亿元）
增幅
人口（万）
广州
10.2%
山东
.8
10.4%
.16
江苏
.12
10.9
.3
表二：年各省份人均社会消费比较（只列举前三名）
省份
零售总额（亿元）
增幅
人口（万）
人均消费
广州
10.20%
20
山东
.8
10.40%
.16
31
江苏
.12
10.90%
.3
注：社会消费品零售总额是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。
统计显示，在消费总量方面，目前有14个省突破了万亿大关。年社会消费品零售总额，山东省位于全国第二，山东的社消总额达到了.8亿元。有数据中可以得出，山东省消费能力处于全国的领先水平，市场较广阔。
3.3.4消费心理
根据年美团网提供的数据查，消费者对于火锅菜品口味占24.5%，价格合理占18.1%%，交通便利占17.9%餐厅质量有保障占16.2%，食材新鲜占15.7%其他共占7.6%由此数据可预测企业产品的广告对消费者具有较强的引导作用。1.产品口味在未来仍是消费者北京哪里治疗白癜风最好最给力北京中科白癜风医院门诊靠谱吗